#10 - 10/2017

το προϊόν είσαι εσύ!

Η “κοινωνική δικτύωση”, οι μηχανές και οι εταιρείες της, έχουν καταλάβει εξ εφόδου το πεδίο των κοινωνικών σχέσεων· στον πρώτο κόσμο κατά κύριο λόγο, αλλά όχι μόνο εκεί. Ήθη και έθιμα που εξελίσσονταν μεν αλλά (με τα τωρινά μέτρα) σε “αργούς ρυθμούς” έχουν ανατραπεί. Αλλά ενώ οι “χρήστες” δείχνουν κατενθουσιασμένοι, αγνοούν τους μοχλούς και τα πραγματικά οφέλη αυτής της ανατροπής: ο καπιταλισμός είναι απών ή αόρατος εδώ. Είναι ηθελημένη άγνοια: το παράγωγο της γοητείας των καινούργιων μορφών του εμπορεύματος επικοινωνία ή/και κοινωνικότητα.
Τις συνέπειες της μηχανοποίησης των κοινωνικών σχέσεων οφείλουμε να τις μελετήσουμε σε όλο το εύρος και το βάθος τους το γρηγορότερο· μπας και γλυτώσει οτιδήποτε είναι δυνατόν να σωθεί. Το κείμενο που ακολουθεί είναι εκτεταμένα αποσπάσματα από ένα άρθρο του άγγλου συγγραφέα John Lanchester, στο περιοδικό London Review of Books (τ. 17 Αυγούστου 2017). Από την δική μας οπτική αυτό που βρήκαμε χρήσιμο σ’ αυτήν την αναφορά είναι ότι κάνει μια προσέγγιση πραγματιστική, που μπορεί να προσφέρει στοιχεία για μελλοντική χρήση.

Κατά τα τέλη Ιουνίου, ο Mark Zuckerberg ανακοίνωσε ότι το Facebook είχε φτάσει σε ένα νέο επίπεδο: δύο δισεκατομμύρια ενεργοί χρήστες το μήνα. Αυτό το νούμερο, που είναι ο τρόπος που προτιμάει και η εταιρία για να μετράει το μέγεθός της, σημαίνει ότι δύο δισεκατομμύρια διαφορετικοί άνθρωποι έκαναν χρήση του Facebook το μήνα που πέρασε. Δεν είναι εύκολο να συνειδητοποιήσουμε πόσο ασυνήθιστο είναι κάτι τέτοιο. Αρκεί να θυμηθούμε ότι το thefacebook – όπως ήταν το αρχικό του όνομα – ξεκίνησε το 2004 απευθυνόμενο αποκλειστικά σε φοιτητές του Χάρβαρντ. Δεν υπάρχει άλλο ανθρώπινο εγχείρημα, κανούργια τεχνολογία ή υπηρεσία που να υιοθετήθηκε τόσο ευρέως και με τέτοια ταχύτητα. Η ταχύτητα επέκτασης της χρήσης του ξεπερνάει ακόμα κι αυτή του ίδιου του διαδικτύου, για να μη μιλήσουμε καν για αρχαίες τεχνολογίες όπως η τηλεόραση, ο κινηματογράφος και το ράδιο.

Εξίσου εντυπωσιακό: καθώς το Facebook μεγεθύνεται, το ίδιο συμβαίνει και με την εξάρτηση των χρηστών του από αυτό. Αντίθετα απ’ ό,τι θα περίμενε κανείς, η αύξηση των αριθμών δεν συνεπάγεται και χαμηλότερο βαθμό ενασχόλησης. «Περισσότεροι» δεν σημαίνει και «χειρότερα» - ή χειρότερα, τουλάχιστον από την οπτική του Facebook. Αντιθέτως. Στο μακρινό παρελθόν, όταν το Facebook έπιασε ένα δισεκατομμύριο χρήστες τον Οκτώβρη του 2012, το 55% από αυτούς το χρησιμοποιούσαν σε καθημερινή βάση. Στα δύο δισεκατομμύρια χρήστες που είναι τώρα, το ανάλογο ποσοστό είναι 66%. Η βάση των χρηστών του μεγαλώνει με ένα ρυθμό 18% το χρόνο – κάτι που μοιάζει αδύνατο για μια εταιρεία που έχει ήδη τεράστιο μέγεθος. Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του Facebook, όσον αφορά στους εγγεγραμμένους χρήστες, είναι το YouTube, που είναι ιδιοκτησία του θανάσιμου αντιπάλου του, της Alphabet (της εταιρείας που πριν ήταν γνωστή ως Google), κατέχοντας τη δεύτερη θέση με 1,5 δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες το μήνα. To WhatsApp, το Messenger και το Instagram είναι τρεις από τις επόμενες τέσσερις στη σειρά εφαρμογές (ή υπηρεσίες ή όπως αλλιώς θέλει να τις αποκαλέσει κανείς), με 1,2 δισεκατομμύρια, 1,2 δισεκατομμύρια και 700 εκατομμύρια χρήστες αντίστοιχα (η κινέζικη WeChat είναι η τέταρτη, με 889 εκατομμύρια χρήστες). Αυτές οι τρεις εταιρείες έχουν κάτι κοινό: όλες τους ανήκουν στο Facebook. Δεν προκαλεί έκπληξη επομένως το γεγονός ότι η εταιρεία είναι η πέμπτη μεγαλύτερη σε αξία στον κόσμο, με μια κεφαλαιοποίηση στην αγορά που φτάνει τα 445 δισεκατομμύρια δολλάρια.

Μαζί με τα νέα για το μέγεθος του Facebook, ο Zuckerberg έκανε και μια ακόμα ανακοίνωση που ίσως αποδειχτεί σημαντική, ίσως κι όχι. Είπε ότι η εταιρεία θα αλλάξει τη «δήλωση αποστολής» [1Mission statement: το πώς αντιλαμβάνεται η ίδια η εταιρεία τον εαυτό της και το ποια δηλώνει πως είναι η αποστολή της στον κόσμο...] της, δηλαδή αυτές τις ευσεβιστικές αερολογίες που είναι τόσο αγαπητές στον εταιρικό κόσμο της αμερικής. Μέχρι τώρα η αποστολή του Facebook ήταν «να κάνει τον κόσμο πιο ανοικτό και συνδεδεμένο». Μια πιθανή ερώτηση κάποιου που δεν είναι στο Facebook θα ήταν: γιατί; Η διασύνδεση παρουσιάζεται ως ένας αυτοσκοπός, ως κάτι το αυτόματα κι εγγενώς καλό. Όμως, είναι πράγματι; Ο Flaubert ήταν σκεπτικός απέναντι στα τραίνα, πιστεύοντας ότι (παραφράζοντας τον Julian Barnes) «ο σιδηρόδρομος το μόνο που θα κατάφερνε θα ήταν το να δώσει τη δυνατότητα σε περισσότερους ανθρώπους να μετακινούνται, να συναντιούνται και να είναι ηλίθιοι». Δεν είναι απαραίτητο να είναι κανείς τόσο μισάνθρωπος όσο ο Flaubert για να αναρωτηθεί κατά πόσον ισχύει το ίδιο και όσον αφορά στη διασύνδεση των ανθρώπων μέσω του Facebook. Για παράδειγμα, είναι κοινώς αποδεκτό ότι το Facebook έπαιξε μεγάλο, ή ακόμα και κρίσιμο, ρόλο στην εκλογή του Donald Trump. Το όφελος για την ανθρωπότητα δεν είναι ξεκάθαρο. Τέτοιου είδους φαίνεται ότι ήταν οι σκέψεις που πέρασαν από το μυαλό του Zuckerberg, μιας και η νέα δήλωση αποστολής αναφέρει κι ένα λόγο για όλη αυτή τη διασυνδεσιμότητα. Λέει ότι η νέα αποστολή του Facebook είναι «να δώσει τη δύναμη στους ανθρώπους ώστε να χτίσουν κοινότητες και να έρθει ο κόσμος πιο κοντά».

Χμμ. Η δήλωση αποστολής της Alphabet, «να οργανώσει τις πληροφορίες όλου του κόσμου και να τις κάνει καθολικά διαθέσιμες και χρήσιμες», συνοδευόταν από το μότο «μην είσαι κακός», κι έχει υπάρξει συχνά ο στόχος πολλών σαρκαστικών σχολίων: ο Steve Jobs είχε πει ότι πρόκειται για μια «μαλακία». Που όντως είναι, αλλά δεν είναι μόνο αυτό. Πολλές εταιρείες, ή ακόμα και ολόκληροι κλάδοι της βιομηχανίας, βασίζουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο ακριβώς στο ότι είναι κακές. Για παράδειγμα, ο ασφαλιστικός κλάδος βασίζεται στο γεγονός ότι οι ασφαλιστές χρεώνουν τους πελάτες τους περισσότερο από την πραγματική αξία της ασφάλειας· κάτι που θεωρείται αρκετά δίκαιο, εφόσον, αν δεν το έκαναν αυτό, τότε δεν θα ήταν βιώσιμες ως επιχειρήσεις. Αυτό όμως που δεν είναι δίκαιο αφορά σε όλες τις κυνικές τακτικές που ακολουθούν πολλές ασφαλιστικές ώστε να αποφύγουν κατά το δυνατό να πληρώσουν τα σπασμένα όταν το απευκταίο τελικά συμβεί. Ρωτήστε οποιονδήποτε ιδιοκτήτη του έτυχε μια αναποδιά. Αξίζει να λέει κανείς «μην είσαι κακός», ακριβώς επειδή πολλές επιχειρήσεις είναι κακές. Κάτι που είναι κομβικό ζήτημα ειδικά στον κόσμο του διαδικτύου. Οι διαδικτυακές εταιρείες δουλεύουν σε έναν χώρο τον οποίο οι πελάτες τους και οι ρυθμιστικοί φορείς τον κατανοούν πολύ λίγο (ή και καθόλου). Εξ ορισμού, αυτά που κάνει μια καλή εταιρεία είναι καινοτόμα. Σε μια περιοχή που κυριαρχούν η καινοτομία, η άγνοια και η έλλειψη της όποια ρύθμισης, αξίζει να υπενθυμίζει κανείς στους εργαζομένους να μην είναι κακοί, εφόσον, αν η εταιρεία αποδειχτεί επιτυχημένη και μεγαλώσει, τότε θα εμφανιστούν στο μέλλον πολλές ευκαιρίες να γίνει κανείς πράγματι κακός.

Η Google και το Facebook ακολουθούν εξαρχής αυτό το μονοπάτι, αν και με διαφορετικούς τρόπους. Συμβαίνει να γνωρίζω έναν επιχειρηματία που κινείται σε αυτούς τους χώρους και είχε πάρε – δώσε και με τις δύο εταιρείες. «Το YouTube ξέρει ότι έχει αρκετές βρωμιές στην καμπούρα του και είναι πρόθυμο να κάνει κάτι για να το αντιμετωπίσει αυτό», μου είπε. Τον ρώτησα τι εννοούσε με τον όρο «βρωμιές». «Τρομοκρατικό κι εξτρεμιστικό περιεχόμενο, κλεμμένο περιεχόμενο, παραβιάσεις πνευματικών δικαιωμάτων. Τέτοια πράγματα. Αλλά, με βάση τη δική μου εμπειρία, η Google γνωρίζει ότι υπάρχουν αμφισημίες και ηθικές αμφιβολίες σχετικά με κάποια από τα πράγματα που κάνει και τουλάχιστον καταβάλλει μια προσπάθεια για να το σκεφτεί το ζήτημα. Το Facebook δεν ενδιαφέρεται καν. Το καταλαβαίνεις αν βρεθείς σ’ ένα δωμάτιο μαζί τους. Είναι – έψαξε λίγο να βρει την κατάλληλη λέξη – βρωμιάρηδες».

Ίσως αυτό να ακούγεται σκληρό. Όμως ηθικά προβλήματα κι αμφισημίες για το Facebook υπάρχουν από τη στιγμή της δημιουργίας του, κάτι που το γνωρίζουμε γιατί ο δημιουργός του ήταν ενεργός στο μπλογκ του εκείνη την εποχή. Η σκηνή είναι όπως την εξιστορεί η ταινία του Aaron Sorkin για τη γέννηση του Facebook, το The Social Network. Κατά τον πρώτο του χρόνο στο Χάρβαρντ, ο Zuckerberg βίωσε μια ερωτική απόρριψη. Και ποιος δεν θα αντιδρούσε σε κάτι τέτοιο με το να φτιάξει μια ιστοσελίδα όπου οι φωτογραφίες των φοιτητών θα βρίσκονταν η μία δίπλα στην άλλη ώστε οι χρήστες της να μπορούν να ψηφίσουν τον πιο γοητευτικό; (στην ταινία φαίνεται σαν να είχαν ανέβει οι φωτογραφίες μόνο γυναικών, αλλά στην πραγματικότητα ήταν κι από τα δύο φύλα). Η ιστοσελίδα λεγόταν Facemash. Με τα λόγια του ίδιου του μεγάλου αντρός:
«Δεν θα πω ψέματα, νιώθω λίγο μεθυσμένος. Τι κι αν είναι Τρίτη βράδυ και δεν έχει πάει καν 10; Και; Το λεύκωμα της φοιτητικής εστίας βρίσκεται ανοιχτό πάνω στο γραφείο μου και μερικοί απ’ αυτούς εδώ τους ανθρώπους έχουν πραγματικά απαίσιες φωτογραφίες. Σχεδόν μούρχεται να βάλω τις φάτσες μερικών δίπλα σε εικόνες ζώων και μετά να ανοίξω ψηφοφορία για το ποιος είναι πιο γοητευτικός. Ας αρχίσει το hacking.»

Όπως εξηγεί ο Tim Wu στο νέο του πρωτότυπο βιβλίο The Attention Merchants (Οι έμποροι της προσοχής), ένα «λεύκωμα», με την έννοια που χρησιμοποιεί εδώ τη λέξη ο Zuckerberg «παραδοσιακά παραπέμπει σε ένα είδος φυσικού βιβλίου που έβγαινε στα αμερικανικά πανεπιστήμια με σκοπό να βοηθήσει στην κονωνικοποίηση, όπως εκείνα τα αυτοκόλλητα σε διάφορες κοινωνικές συναθροίσεις που γράφουν «Γεια, το ονομά μου είναι...». Κάθε σελίδα ήταν γεμάτη με φωτογραφίες συνοδευόμενες από τα ονόματα». Το Χάρβαρντ είχε ήδη στα σκαριά μια ηλεκτρονική εκδοχή των φοιτητικών λευκωμάτων. Το τότε κορυφαίο κοινωνικό δίκτυο, το Friendster, είχε ήδη τρία εκατομμύρια χρήστες. Η ιδέα να συνδυαστούν αυτά τα δύο σε μια κοινή πλατφόρμα δεν ήταν κάτι καινούριο, αλλά, όπως είπε και ο Zuckerberg τότε, «μου φαινόταν λίγο χαζό το ότι το πανεπιστήμιο θα χρειαζόταν κοντά δύο χρόνια για να το στήσει. Μπορώ να το κάνω καλύτερα από αυτούς και να το έχω τελειώσει μέσα σε μια βδομάδα».

Ο Wu ισχυρίζεται ότι το να προσελκύεις και να μεταπωλείς την προσοχή των ανθρώπων έχει υπάρξει το βασικό μοντέλο λειτουργίας για ένα μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων, από τις αφίσες στο Παρίσι των τελών του 19ου αιώνα, μέχρι την εφεύρεση των εφημερίδων μαζικής κυκλοφορίας που έβγαζαν λεφτά περισσότερο από τις διαφημίσεις και λιγότερο από τον όγκο κυκλοφορίας τους, και μέχρι τις σύγχρονες βιομηχανίες της διαφήμισης και της τηλεόρασης που χρηματοδοτείται από διαφημίσεις. Το Facebook απλά βρίσκεται στο τέλος μιας μακράς σειράς τέτοιων επιχειρήσεων, αν και θα μπορούσε να πει κανείς ότι αποτελεί το πιο καθαρό παράδειγμα εταιρείας που δουλειά της είναι η προσέλκυση και η πώληση της προσοχής. Για τη δημιουργία του δεν χρειάστηκε παρά ελάχιστη καινοτόμα σκέψη. Όπως λέει ο Wu, το Facebook «είναι μια εταιρεία με εξαιρετικά χαμηλή αναλογία εφευρετικότητας – επιτυχίας». Αυτό που έλειπε όμως από τον Zuckerberg σε επίπεδο πρωτοτυπίας στη σκέψη, το αναπλήρωνε με την ικανότητά του να φέρνει εις πέρας ό,τι αναλάμβανε και να μπορεί να βλέπει τη μεγάλη εικόνα των πραγμάτων. Για τις νεοφυείς επιχειρήσεις είναι αποφασιστικής σημασίας το να μπορούν να μένουν εντός του πλάνου τους και να προσαρμόζονται σε μεταβαλλόμενες καταστάσεις. Είναι αυτή η ικανότητα του Zuck – το να προσλαμβάνει ταλαντούχους μηχανικούς και να μπορεί να προσανατολίζεται μέσα στις γενικές τάσεις της τεχνολογίας – που επέτρεψε στην εταιρεία του να βρεθεί εκεί που βρίσκεται σήμερα. Οι δύο αδελφές εταιρείες του Facebook που τις πήρε υπό τις τεράστιες φτερούγες του, το Instagram και το WhatsApp, εξαγοράστηκαν έναντι 1 δισεκατομμυρίου και 19 δισεκατομμυρίων δολλαρίων αντίστοιχα, σε μια εποχή που δεν είχαν καθόλου τζίρο. Κανένας σοφός αναλυτής ή τραπεζίτης δεν θα ήταν σε θέση να πει στον Zuckerberg ποια ήταν η αξία αυτών των αποκτημάτων του. Κανείς δεν ήξερε καλύτερα από κείνον. Μπορούσε να δει προς τα πού πήγαιναν τα πράγματα και να βάλει κι ένα χεράκι να πάνε όντως προς τα κει. Το ταλέντο του αυτό τελικά κατέληξε να αξίζει εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολλάρια.

Το πορτραίτο του Zuckerberg που φιλοτέχνησε εξαιρετικά ο ηθοποιός Jesse Eisenberg στην ταινία The Social Network είναι ωστόσο παραπλανητικό, όπως ισχυρίζεται ο Garcia Martinez, ένας πρώην μάνατζερ του Facebook, στο διασκεδαστικά καυστικό βιβλίο του «Chaos Monkeys» (Μαϊμούδες του χάους) σχετικά με τις εμπειρίες του στην εταιρεία. Ο Zuckerberg της ταινίας είναι ένας αρκετά αξιόπιστος χαρακτήρας, μια ιδιοφυία των υπολογιστών, σχεδόν αυτιστικός, με ελάχιστες ως ανύπαρκτες κοινωνικές δεξιότητες. Όμως δεν είναι έτσι και στην πραγματικότητα. Στην πραγματική ζωή, ο Zuckerberg είχε διαλέξει σπουδές διπλής κατεύθυνσης, τόσο στην πληροφορική όσο – κάτι που ξεχνιέται συχνά – και στην ψυχολογία. Όσοι είναι αυτιστικοί έχουν περιορισμένες ικανότητες κατανόησης του πώς δουλεύει το μυαλό άλλων ανθρώπων· υποτίθεται ότι τους λείπει μια «θεωρία του νου». Όχι όμως κι ο Zuckerberg. Γνωρίζει πολύ καλά πώς λειτουργεί το μυαλό άλλων ανθρώπων και ειδικά οι κοινωνικές δυναμικές σχετικά με την δημοφιλία και το κοινωνικό στάτους. Το Facebook αρχικά απευθυνόταν αποκλειστικά σε όσους είχαν κάποιο λογαριασμό e-mail από το Χάρβαρντ. Πρόθεσή του ήταν να δώσει την εντύπωση ότι η πρόσβαση στη σελίδα ήταν ένα προνόμιο για λίγους αλλά επιθυμητό απ’ όλους (όπως επίσης και να έχει έναν έλεγχο στην κίνηση που δεχόταν η σελίδα του ώστε να μην πέσουν οι σέρβερ. Ψυχολογία και πληροφορική χέρι – χέρι). Αργότερα επεκτάθηκε και σε άλλα κορυφαία αμερικάνικα πανεπιστήμια. Όταν άνοιξε και στη βρετανία, η πρόσβαση αρχικά ήταν περιορισμένη στα πανεπιστήμια του Oxbridge [2Oxford και Cambridge.] και στο LSE [3London School of Economics.]. Η βασική ιδέα ήταν ότι οι άνθρωποι είχαν την επιθυμία να βλέπουν τι κάνουν άλλοι άνθρωποι σαν κι αυτούς, να βλέπουν τα κοινωνικά τους δίκτυα, να συγκρίνονται μεταξύ τους, να κομπάζουν και να επιδεικνύονται, να ενδίδουν πλήρως σε κάθε προδιάθεση και αίσθημα φθόνου, να βρίσκονται μονίμως με τη μούρη κολλημένη στο τζάμι της ζωής των άλλων.

Αυτό ήταν κάτι που τράβηξε την προσοχή του ανθρώπου που πρώτος επένδυσε στο Facebook, του διαβόητου πλέον δισεκατομμυριούχου της Silicon Valley, του Peter Thiel. Η αρχική επένδυση των 500.000 δολλαρίων εκ μέρους του Thiel υπήρξε καθοριστική για την επιτυχία της εταιρείας. Όμως υπάρχει ένας ειδικότερος λόγος για τον οποίο το Facebook τράβηξε την προσοχή του Thiel, ένας λόγος που βρίσκεται σε κάποιον παράδρομο της ιστορίας των ιδεών. Κατά τη διάρκεια των σπουδών του στο Stanford – όπου σπούδασε φιλοσοφία – ο Thiel άρχισε να ενδιαφέρεται για τις ιδέες του γάλλου φιλοσόφου René Girard, σαν αυτές που βρίσκει κανείς στο πιο επιδραστικό βιβλίο του, το «Κεκαλυμμένα από καταβολής κόσμου». Η μεγάλη ιδέα του Girard είναι αυτό που αποκαλούσε «μιμητική επιθυμία». Τα ανθρώπινα πλάσματα γεννιούνται με την ανάγκη για τροφή και καταφύγιο. Από τη στιγμή που έχουν καλυφθεί αυτές οι βασικές ανάγκες, κοιτάμε να δούμε τι κάνουν και τι επιθυμούν οι υπόλοιποι άνθρωποι γύρω μας· και τους αντιγράφουμε. Ο Thiel το συνόψιζε ως εξής: «η μίμηση είναι η βάση κάθε συμπεριφοράς».

Ως χριστιανός που ήταν, ο Girard πίστευε ότι ο άνθρωπος είναι εκπεπτωκός μέσα στον κόσμο. Δεν ξέρουμε ούτε τι θέλουμε ούτε ποιοι είμαστε· δεν έχουμε αξίες και πεποιθήσεις που είναι πραγματικά δικές μας· αντ’ αυτών έχουμε ένα ένστικτο να αντιγράφουμε τους άλλους και να συγκρινόμαστε μαζί τους. Είμαστε homo mimeticus. «Ο άνθρωπος είναι το πλάσμα εκείνο που δεν ξέρει τι επιθυμεί και που στρέφεται προς τους άλλους ώστε να αποφασίσει. Επιθυμούμε ό,τι επιθυμούν οι άλλοι και μιμούμαστε τις επιθυμίες τους». Ω, εσείς, μικροί κι ασήμαντοι, κοιτάξτε γύρω σας και συγκριθείτε. Ο λόγος για τον οποίο ο Thiel προσκολλήθηκε στο Facebook με τέτοιο ζήλο ήταν γιατί εκεί είδε για πρώτη φορά μια επιχείρηση που ήταν ζιραριανή στον πυρήνα της: χτισμένη πάνω στη βαθιά ανάγκη των ανθρώπων να αντιγράφουν. «Το Facebook διαδόθηκε αρχικά από στόμα σε στόμα κι επιπλέον, αυτό που κάνει είναι να ασχολείται με το τι λένε οι άλλοι: κι έτσι είναι διπλά μιμητικό», κατά τον Thiel. «Τα κοινωνικά δίκτυα φάνηκαν τελικά ότι είναι πιο σημαντικά απ’ ό,τι νομίζαμε, γιατί έχουν να κάνουν με την ίδια τη φύση μας». Επιθυμούμε να μας βλέπουν οι άλλοι και το Facebook είναι το πιο δημοφιλές εργαλείο που είχε ποτέ η ανθρωπότητα προς αυτόν τον σκοπό.
...

Ένας ουδέτερος παρατηρητής ίσως αναρωτηθεί κατά πόσον είναι βιώσιμη η στάση του Facebook απέναντι στους δημιουργούς του περιεχομένου. Το Facebook έχει ανάγκη από περιεχόμενο, γιατί, προφανώς, από αυτό αποτελείται: περιεχόμενο που άλλοι άνθρωποι έχουν δημιουργήσει. Απλά δεν είναι και τόσο πρόθυμο να αφήσει άλλους, εκτός από τον εαυτό του, να βγάλουν λεφτά από αυτό το περιεχόμενο. Σε βάθος χρόνου, μια τέτοια στάση μπορεί να έχει καταστροφικές συνέπειες για τις βιομηχανίες διασκέδασης κι ενημέρωσης. Η πρόσβαση σε μεγάλο κοινό – όπως οι άνευ προηγουμένου δύο δισεκατομμύρια χρήστες – είναι κάτι υπέροχο, αλλά το Facebook δεν θα σπεύσει κιόλας να σε βοηθήσει για να βγάλεις χρήματα από αυτό. Αν όλοι οι παραδοσιακοί πάροχοι περιεχομένου τελικά χρεωκοπήσουν, ίσως τελικά να μην είναι και τόσο μεγάλο πρόβλημα. Τουλάχιστον για την ώρα, υπάρχουν πολλοί πρόθυμοι πάροχοι: όλοι οι χρήστες του Facebook, κατά μία έννοια, εργάζονται για το Facebook, προσθέτοντας αξία στην εταιρεία. Το 2014, οι New York Times έβαλαν κάτω τους αριθμούς και υπολόγισαν ότι η ανθρωπότητα ξόδευε συνολικά 39757 έτη στο Facebook, ανά ημέρα. Όπως σημειώνει ο Jonathan Taplin, μιλάμε για «σχεδόν 15 εκατομμύρια έτη δωρεάν εργασίας ανά χρόνο» [4Διαφωνούμε με την αναφορά σε “εργασία”· οδηγεί σε θεωρητικά λάθη. Ωστόσο εδώ προτείνεται μια τάξη χρονικού μεγέθους για την “ενασχόληση των χρηστών”.]. Κι αυτά τα νούμερα αναφέρονται σε μια εποχή που οι χρήστες ήταν μόλις 1.23 δισεκατομμύρια.

Ο Taplin έχει εργαστεί τόσο στον ακαδημαϊκό χώρο όσο και στη βιομηχανία του κινηματογράφου. Ο λόγος που αντιδρά τόσο έντονα σε αυτά τα θέματα είναι ότι έκανε τα πρώτα του βήμα στη μουσική βιομηχανία ως μάνατζερ των The Band και παρακολούθησε από κοντά το πώς αυτή η βιομηχανία καταστράφηκε από το διαδίκτυο. Αυτό που ήταν μια βιομηχανία 20 δισεκατομμυρίων το 1999, 15 χρόνια αργότερα είχε γίνει μια βιομηχανία 7 δισεκατομμυρίων. Είδε μουσικούς που είχαν μια καλή ζωή να γίνονται πάμπτωχοι. Αυτό δεν συνέβη επειδή οι άνθρωποι σταμάτησαν να ακούνε μουσική – όλο και περισσότεροι ακούνε μουσική – αλλά γιατί η μουσική έγινε κάτι που οι άνθρωποι έμαθαν ότι πρέπει να είναι δωρεάν. Το YouTube είναι η μεγαλύτερη πηγή μουσικής στον κόσμο, με δισεκατομμύρια κομμάτια να παίζουν κάθε χρόνο· κι όμως, το 2015, οι μουσικοί έβγαλαν λιγότερα χρήματα από το YouTube και τους άλλους ανταγωνιστές του που βασίζονται σε διαφημίσεις απ’ ό,τι έβγαλαν από τις πωλήσεις βινυλίων. Όχι από τις πωλήσεις CD κι άλλων μέσω καταγραφής εν γένει: μόνο από τις πωλήσεις βινυλίων.

Κάτι παρόμοιο έχει συμβεί και με τη δημοσιογραφία. Επί της ουσίας, το Facebook είναι μια διαφημιστική εταιρεία, αδιαφορώντας για το περιεχόμενο που φιλοξενεί εκτός κι αν αυτό το περιεχόμενο του επιτρέπει να πουλήσει στοχευμένες διαφημίσεις. Εδώ βρίσκεται εν δράσει μια εκδοχή του νόμου του Gresham [5«Νόμος» των οικονομικών που λέει ότι το κακό χρήμα διώχνει το καλό.], όπου τα fake news που παίρνουν περισσοτερα κλικ και παράγονται δωρεάν, διώχνουν τις πραγματικές ειδήσεις, που συχνά λένε στους ανθρώπους πράγματα που δεν θέλουν να ακούσουν και των οποίων η παραγωγή έχει υψηλό κόστος. Επιπλέον, το Facebook χρησιμοποιεί μια εκτεταμένη γκάμα από κόλπα για να αυξήσει την κίνησή του και τον τζίρο του από τις στοχευμένες διαφημίσεις, εις βάρος των ειδησεογραφικών οργανισμών των οποίων το περιεχόμενο φιλοξενεί. Δεν φτιάχνει τη ροή ειδήσεων που στέλνει προς έναν χρήστη με βάση τα ενδιαφέροντά του, αλλά με βάση το πώς μπορεί να αποσπάσει το μέγιστο δυνατό τζίρο απ’ αυτόν. Τον Σεπτέμβριο του 2016, ο Alan Rusbridger, πρώην αρχισυντάκτης του Guardian, είπε σε ένα συνέδριο των Financial Times ότι το Facebook «ρουφάει 27 εκατομμύρια δολλάρια» από τον προβλεπόμενο για εκείνη τη χρονιά διαφημιστικο τζίρο της εφημερίδας. «Μπορούν και παίρνουν όλο το χρήμα γιατί έχουν αλγορίθμους που δεν κατανοούμε και οι οποίοι δρουν ως ένα φίλτρο ανάμεσα σε αυτό που εμείς παράγουμε και στο πώς οι άνθρωποι το προσλαμβάνουν».

Εδώ θίγεται το κεντρικό ερώτημα περί του τι είναι το Facebook και του τι ακριβώς κάνει. Παρά τη ρητορική περί διασύνδεσης των ανθρώπων, χτίσιμο κοινοτήτων και πίστης στους ανθρώπους, το Facebook είναι μια διαφημιστική εταιρεία. Ο Martinez περιγράφει με τον πιο καθαρό τρόπο το πως κατέληξε εκεί το Facebook και πώς δουλεύουν οι διαφημίσεις του. Κατά την αρχική φάση του Facebook, το ενδιαφέρον του Zuckerberg ήταν πολύ περισσότερο εστιασμένο στο κομμάτι της μεγέθυνσης και λιγότερο σε αυτό της κερδοφορίας. Κάτι που άλλαξε όταν έφτασε η στιγμή για το Facebook να βγάλει τα λεφτά του κατά το πρώτο του δημόσιο άνοιγμα (IPO: initial public offering), εκείνη η υπέροχη μέρα για κάθε εταιρεία που οι μετοχές της γίνονται για πρώτη φορά διαθέσιμες στο ευρύ κοινό. Πρόκειται για ένα πολύ σημαντικό σημείο καμπής για κάθε νεοφυή επιχείρηση: για πολλούς εργαζομένους στον τομέα της τεχνολογίας, είναι οι ελπίδες και οι προσδοκίες σχετικά με αυτό το «δημόσιο άνοιγμα» που τους προσελκύουν για να πάνε να δουλέψουν σε μια επιχείρηση, αλλά και να παραμείνουν προσκολλημένοι σε αυτή. Είναι το σημείο όπου το χρήμα, από την ιδεατή μορφή που είχε κατά τα πρώτα στάδια της επιχείρησης, παίρνει τελικά πραγματική μορφή ως ρευστό χρήμα στη διάθεση μιας δημόσιας επιχείρησης [6Στις η.π.α. ο όρος «δημόσια επιχείρηση» (public company) δεν σημαίνει κρατική, αλλά επιχείρηση της οποίας οι μετοχές είναι διαπραγματεύσιμες στο χρηματιστήριο, δηλαδή θεωρητικά διαθέσιμες στον οποιονδήποτε (εξ ου και το «δημόσια») κι όχι μόνο στους αρχικούς ιδιοκτήτες, οπότε και θεωρείται ιδιωτική (private).].

Ο Martinez βρισκόταν εκεί τη στιγμή που ο Zuck τους μάζεψε όλους για να τους ανακοινώσει ότι θα έκαναν το δημόσιο άνοιγμα· ήταν η στιγμή που όλοι οι εργαζόμενοι του Facebook ήξεραν ότι θα τους έκανε πλούσιους: «Διάλεξα μια θέση πίσω από δύο άλλους, που τελικά κατάλαβα, κοιτάζοντας πιο προσεκτικά, ότι ήταν ο Chris Cox, διευθυντής προϊόντος του Facebook, και η Naomi Gleit, μία απόφοιτος του Χάρβαρντ που προσλήφθηκε ως εργαζόμενη νούμερο 29 [7Στις νεοφυείς επιχειρήσεις της Silicon Valley υπάρχει μια παράδοση να καταγράφεται η σειρά πρόσληψης των εργαζομένων, με τη λογική ότι, όσο μικρότερος ο αύξων αριθμός του εργαζομένου, τόσο πιο παλιός θεωρείται και πιο κοντά στον ιδρυτή της εταιρείας. Συνήθως, ένας μικρός αριθμός συνεπάγεται και περισσότερα προνόμια, π.χ., περισσότερες μετοχές όταν η εταιρεία εισαχθεί στο χρηματιστήριο.] και που είχε τη φήμη ότι ήταν πλέον η πιο μακροχρόνια εργαζόμενη για την εταιρεία, εξαιρουμένου του ίδιου του Mark. Η Naomi είχε πιάσει ψιλοκουβέντα με τον Cox και την ίδια στιγμή κάτι κλίκαρε στο λάπτοπ της χωρίς να δίνει και πολλή προσοχή στο κήρυγμα του Zuck. Κρυφοκοίταξα πάνω από τον ώμο της. Κοίταζε ένα e-mail που περιείχε μια λίστα από συνδέσμους, κλικάροντάς τους έναν προς ένα κι ανοίγοντάς τους σε ξεχωριστές καρτέλες στον browser της. Αφού τέλειωσε με τον κλικαθώνιό της, έμεινε να χαζεύει τις καρτέλες με εξεταστικό μάτι. Ήταν καταχωρίσεις ακινήτων, όλες από την περιοχή του San Francisco».

Ο Martinez σημείωσε ένα από τα ακίνητα και το έψαξε αργότερα. Τιμή: 4,2 εκατομμύρια δολλάρια. Είναι συναρπαστικός και συναρπαστικά πικρόχολος όταν αναφέρεται σε ζητήματα ταξικής και κοινωνικής διαστρωμάτωσης στη Silicon Valley και ειδικότερα σε ένα ζήτημα που ποτέ δεν συζητιέται ανοιχτά: αυτό του τεράστιου χάσματος μεταξύ όσων προσλήφθηκαν στα πρώτα βήματα μιας εταιρείας, οι οποίοι συχνά καταλήγουν με αμύθητα πλούτη, και των μισθωτών σκλάβων που τη στελεχώνουν σε κατοπινά στάδια. «Το πρωτόκολλο επιβάλλει να μην συζητιέται καθόλου αυτό το θέμα δημόσια». Όπως όμως έγραψε στα απομνημονεύματά της η Bonnie Brown που δούλευε ως μασέζ στη Google κατά τα πρώτα χρόνια της εταιρείας, «αναπτύχθηκε μια έντονη αντίθεση ανάμεσα σε Googler [8«Χαϊδευτικός» (ενίοτε και ειρωνικός) όρος για τους εργαζομένους της Google.] που δούλευαν πλάι – πλάι. Την ίδια στιγμή που έβλεπες τον ένα να ψάχνει στην οθόνη του τις ώρες προβολής στους τοπικούς κινηματογράφους, ένας άλλος δίπλα του έκλεινε αεροπορικά εισιτήρια για το Σαβ/κο, για μια διήμερη απόδραση στο Μπελίζ. Τι ακριβώς περιμένετε ότι θα μπορούσαν να συζητήσουν αυτοί οι άνθρωποι τη Δευτέρα το πρωί;».

Κατασκευάζοντας Εαυτούς μέσω στιγμών που δεν μπορούν να βιωθούν παρά μόνο αν επιδειχθούν σαν το θέαμά τους...

Όταν έφτασε η στιγμή του IPO, ήταν επιτακτικό για το Facebook να μετατραπεί από μια εταιρεία με απίστευτους ρυθμούς μεγέθυνσης σε μια εταιρεία με απίστευτη κερδοφορία. Ήδη έβγαζε κάποια χρήματα, λόγω του μεγέθους του και μόνο – όπως παρατηρεί ο Martinez «αν πολλαπλασιάσεις έναν οποιονδήποτε αριθμό επί ένα δισεκατομμύριο, και πάλι θα σου βγει ένα τεράστιο νούμερο» - αλλά όχι αρκετά ώστε να διασφαλιστεί μια εντυπωσιακή αποτίμηση (valuation) τη στιγμή του ανοίγματος. Ήταν τότε που ο Zuckerberg εστίασε όλη του την προσοχή στο ζήτημα του πως το Facebook μπορεί να βγάλει λεφτά. Έχει το ενδιαφέρον του, και είναι προς τιμή του, το γεγονός ότι μέχρι τότε δεν είχε δώσει πολλή προσοχή σε αυτό το θέμα – ίσως γιατί δεν τον ενδιαφέρει και τόσο το χρήμα αυτό καθ’ εαυτό. Αλλά του αρέσει να κερδίζει.
Η λύση ήταν να συγκεντρωθεί ο τεράστιος όγκος πληροφοριών που διαθέτει το Facebook για την «κοινότητά» του και να διατεθεί στους διαφημιστές ώστε αυτοί να μπορέσουν να στήσουν διαφημίσεις με μια ακρίβεια στόχευσης άνευ προηγουμένου για οποιαδήποτε μέσο. Με τα λόγια του Martinez: «[αυτές οι διαφημίσεις] μπορούν να είναι δημογραφικής φύσης (π.χ., γυναίκες ηλικίας 30 με 40), γεωγραφικής φύσης (π.χ., εντός 5 μιλίων από την πόλη Sarasota της Florida) ή ακόμα και βασισμένες στα δεδομένα των προφίλ του Facebook (π.χ., μήπως έχεις παιδιά, δηλαδή μήπως ανήκεις στο γκρουπ των μαμάδων;). Ο Taplin λέει κι αυτός τα ίδια: «Αν θέλω να προσεγγίσω γυναίκες μεταξύ 25 και 30, με ταχ. κώδικα 37206, που τους αρέσει η country και πίνουν bourbon, το Facebook έχει τη δυνατότητα να το κάνει. Κι όχι μόνο αυτό, αλλά το Facebook μπορεί επίσης να βάλει φίλους αυτών των γυναικών να ποστάρουν μια «σπονσοραρισμένη ιστορία» στη ροή ειδήσεων του πελάτη – στόχου κι έτσι να μη γίνεται καν αντιληπτή ως διαφήμιση». Όπως είπε και ο Zuckerberg κατά την έναρξη του Facebook Ads: «Αυτό που επηρεάζει τους ανθρώπους περισσότερο απ’ ο,τιδήποτε άλλο είναι το να τους προταθεί κάτι από έναν φίλο που εμπιστεύονται. Μια έμπιστη σύσταση είναι το Άγιο Δισκοπότηρο της διαφήμισης». Αυτό ήταν το πρώτο βήμα κατά τη διαδικασία εισαγωγής του Facebook στον κόσμο του χρήματος, όταν και χρησιμοποίησε το γιγαντιαίο του μέγεθος για να μετατραπεί σε μια μηχανή κερδών. Προσέφερε στους διαφημιστές ένα εργαλείο στοχευμένης διαφήμισης αδιανόητης μέχρι τότε ακρίβειας. (Ειδικά γκρουπ ψηφοφόρων μπορούν επίσης να γίνουν αντικείμενα στόχευσης με απόλυτη ακρίβεια. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι μια διαφήμιση του 2016 κατά της Clinton που αναπαρήγαγε μια διαβόητη ομιλία της από το 1996 πάνω στο θέμα των «υπερ-κυνηγών». Η διαφήμιση στάλθηκε σε αφρο-αμερικανούς ψηφοφόρους που έμεναν σε περιοχές όπου οι ρεπουμπλικανοί προσπαθούσαν να μειώσουν την επιρροή των δημοκρατικών· επιτυχώς, απ’ ό,τι φάνηκε τελικά. Κανείς άλλος δεν είδε αυτές τις διαφημίσεις.).

Η δεύτερη μεγάλη αλλαγή σχετικά με τη κερδοφορία του Facebook έγινε το 2012 όταν η κίνηση στο διαδίκτυο άρχισε να μετατοπίζεται από τους προσωπικούς υπολογιστές προς τις φορητές συσκευές. Αν το μεγαλύτερο ποσοστό των διαδικτυακών σας αναγνώσεων γίνεται μέσω ενός υπολογιστή, τότε ανήκετε σε μια μειοψηφία. Αυτή η μεταβολή δυνητικά θα μπορούσε να αποδειχτεί καταστροφική για τις επιχειρήσεις που βασίζονταν σε διαδικτυακές διαφημίσεις, από τη στιγμή που ο περισσότερος κόσμος έχει μια δυσανεξία στις διαφημίσεις σε φορητές συσκευές και η πιθανότητα να κλικάρουν σε αυτές είναι πολύ χαμηλότερη απ’ ό,τι στην περίπτωση των προσωπικών υπολογιστών. Με άλλα λόγια, παρόλο που η διαδικτυακή κίνηση εν γένει αυξανόταν ταχύτατα, εφόσον αυτή η άυξηση οφειλόταν κατά κύριο λόγο στις φορητές συσκευές, είχε και αναλογικά μικρότερη αξία. Σε περίπτωση που συνεχιζόταν αυτή η τάση, όλες οι διαδικτυακές επιχειρήσεις που βασίζονταν στο ότι οι άνθρωποι θα κλίκαραν τελικά κάποια διαφήμιση – δηλαδή σχεδόν όλες τους, αλλά ειδικότερα γίγαντες όπως η Google και το Facebook – θα κατέληγαν να έχουν πολύ μικρότερη αξία.

Ο τρόπος που βρήκε το Facebook για να λύσει αυτό το πρόβλημα ήταν μια τεχνική που αποκαλείται onboarding. Όπως εξηγεί ο Martinez, ο καλύτερος τρόπος για να την κατανοήσουμε είναι να σκεφτούμε πόσα διαφορετικά ονόματα και διευθύνσεις έχουμε. Για παράδειγμα, αν η εταιρεία Bed, Bath and Beyond θέλει να τραβήξει την προσοχή μου προσφέροντάς μου ένα από τα φανταστικά εκπτωτικά κουπόνια της, τότε μπορεί να με βρει στη διεύθυνση:
Antonio García Martinez
1 Clarence Place #13
San Francisco, CA 94107
Αν θέλει να με καλέσει στο κινητό μου, το όνομά μου εκεί είναι:
38400000-8cfo-11bd-b23e-10b96e40000d
Αυτός είναι ο (περίπου) σταθερός χαρακτηριστικός κωδικός της συσκευής μου, που η ίδια τον μεταδίδει εκατοντάδες φορές κάθε μέρα. Στο λάπτοπ μου, το όνομά μου είναι:
07J6yJPMB9juTowar.AWXGQnGPA1MCmThgb9wN4vLoUpg.BUUtWg.rg.FTN.0.AWUxZtUf
Αυτό είναι το cookie [9Τα cookie είναι μικρά αρχεία που εγκαθιστούν διάφορες σελίδες στις συσκευές των χρηστών. Στην καλύτερη περίπτωση, χρησιμοποιούνται για την αυτόματη ταυτοποίηση του χρήστη, π.χ., για να μη χρειάζεται να εισάγει ονόματα και κωδικούς κάθε φορά που επισκέπτεται μια σελίδα. Αλλά μπορούν εύκολα να χρησιμοποιηθούν και για να «παρακολουθούν» τη συμπεριφορά του χρήστη. Για αυτό κι έχουν γίνει δημοφιλή τα πρόσθετα του firefox που καταστρέφουν αυτόματα τα cookie.] επαναστόχευσης του Facebook, που χρησιμοποιείται από στοχευμένες διαφημίσεις, προσωποποιημένες με βάση το ιστορικό περιήγησης.

Παρόλο που ίσως να μην είναι και τόσο προφανές, κάθε ένα από αυτά τα κλειδιά σχετίζεται με έναν πλούτο προσωπικών πληροφοριών για τη συμπεριφορά μου: κάθε σελίδα που έχουμε επισκεφτεί, πράγματα που έχουμε αγοράσει σε κανονικά (μη ηλεκτρονικά) μαγαζιά, κάθε εφαρμογή που έχουμε χρησιμοποιήσει καθώς και το τι κάναμε με αυτή… Ο μεγαλύτερος ντόρος αυτή τη στιγμή στον κόσμο του μάρκετινγκ, αυτό που προσελκύει δεκάδες δισεκατομμύρια δολλαρίων σε επενδύσεις και που είναι η πηγή ατελείωτων δολοπλοκιών στα έγκατα του Facebook, της Google, της Amazon και της Apple, είναι το πρόβλημα του πως μπορούν να συσχετιστούν όλα αυτά τα ονόματα μεταξύ τους· και ποιος θα έχει τον έλεγχο των διασυνδέσεων. Τίποτα παραπέρα.

Το Facebook είχε ήδη στην κατοχή του έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών για τους χρήστες του, τα κοινωνικά τους δίκτυα, τις αρέσκειες και τις απαρέσκειές τους. Αφότου όμως συνειδητοποίησε τη σημασία της κερδοφορίας, προσέθεσε ένα ακόμα τεράστιας έκτασης επίπεδο δεδομένων σχετικά με την offline συμπεριφορά των χρηστών στον πραγματικό κόσμο, μέσω συνεργασιών με μεγάλες εταιρείες όπως η Experian, οι οποίες παρακολουθούν εδώ και δεκαετίες τις καταναλωτικές επιλογές, συνεργαζόμενες με εταιρείες μάρκετινγκ, εταιρείες πιστωτικών καρτών και εταιρείες λιανικής πώλησης. Δεν φαίνεται να υπάρχει κάποια μονολεκτική περιγραφή αυτών των εταιρειών. Ίσως θα μπορούσαν να περιγραφούν ως «οργανισμοί αξιολόγησης της πιστοληπτικής ικανότητας των καταναλωτών». Ωστόσο, έχουν ένα πολύ μεγαλύτερο εύρος απ’ ό,τι ίσως φαίνεται σε πρώτη ματιά. Η Experian αναφέρει ότι διαθέτει πάνω από 850 εκατομμύρια εγγραφές και ισχυρίζεται ότι έχει πληροφορίες για 49.7 εκατομμύρια βρετανών ενηλίκων και για 25.2 εκατομμύρια νοικοκυριά σε 1.73 εκατομμύρια ταχυδρομικούς κώδικες. Αυτές οι εταιρείες ξέρουν τα πάντα για το όνομα και τη διεύθυνσή σου, το εισόδημά σου και το επίπεδο εκπαίδευσής σου, την ερωτική σου κατάσταση καθώς και για όλα τα μέρη στα οποία έχεις πληρώσει με κάρτα. Και τώρα το Facebook μπορεί να συνδυάσει την ταυτότητά σου με τον αναγνωριστικό κωδικό του κινητού σου.

Αυτό ήταν κρίσιμης σημασίας για τη νέα κερδοφορία του Facebook. Οι χρήστες των κινητών τείνουν να προτιμούν το διαδίκτυο από τις εφαρμογές, που μαντρώνουν τις πληροφορίες που μαζεύουν και δεν τις μοιράζονται με άλλες εταιρείες. Ένα παιχνίδι στο κινητό το πολύ – πολύ να ξέρει το επίπεδο στο οποίο έχεις φτάσει μέσα στο παιχνίδι και τίποτα παραπέρα. Αλλά εφόσον όλοι είναι στο Facebook, αυτό γνωρίζει τους κωδικούς από τα κινητά όλων. Κι έτσι ήταν πλέον σε θέση να στήσει έναν σέρβερ με την ικανότητα να δημιουργεί πολύ καλύτερες στοχευμένες διαφημίσεις από οποιονδήποτε άλλο· και αυτό το έκανε με έναν πολύ πιο κομψό κι ανεπαίσθητο τρόπο απ’ όλους τους προηγούμενους.

Έχουμε και λέμε λοιπόν: το Facebook γνωρίζει τον κωδικό του κινητού σου και τον κωδικό σου στο Facebook. Τα συνδυάζει αυτά με όλη την υπόλοιπη online δραστηριότητά σου: όχι μόνο με όλες τις σελίδες που έχεις επισκεφτεί, αλλά με κάθε κλικ που έχεις κάνει – το κουμπάκι του Facebook παρακολουθεί κάθε χρήστη του Facebook, είτε αυτοί το πατήσουν είτε όχι. Εφόσον αυτό το κουμπάκι είναι πανταχού παρόν στο διαδίκτυο, αυτό σημαίνει ότι το Facebook σε βλέπει όπου κι αν είσαι. Τώρα, λόγω της συνεργασίας του με τις παλιές φίρμες πιστοληπτικής ικανότητας, το Facebook ξέρει ποιος είναι ο καθένας, που ζει καθώς και ό,τι έχει τυχόν αγοράσει με πλαστικό χρήμα στον πραγματικό κόσμο. Όλες αυτές οι πληροφορίες τελικά χρησιμοποιούνται για έναν σκοπό που, σε τελική ανάλυση, καταλήγει σε κάτι πολύ πεζό. Για να σου πουλήσει πράγματα μέσω διαδικτυακών διαφημίσεων.

Υπάρχουν δύο μοντέλα λειτουργίας των διαφημίσεων. Με βάση το πρώτο, οι διαφημιστές ζητούν από το Facebook να στοχεύσει καταναλωτές με συγκεκριμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά – οι τριαντά-κάτι φαν της country που πίνουν και κάνα bourbon ή οι αφρο-αμερικανοί της Philadelphia που ήταν κάπως χλιαροί απέναντι στην Hillary. Αλλά το Facebook σερβίρει διαφημίσεις και μέσω μιας online διαδικασίας δημοπράτησης, που λαμβάνει χώρα σε πραγματικό χρόνο κάθε φορά που κλικάρετε σε μια σελίδα. Από τη στιγμή που (σχεδόν) κάθε σελίδα που έχετε επισκεφτεί ποτέ έχει φυτεύσει ένα cookie στον browser σας, όταν πηγαίνετε σε μια καινούρια σελίδα, ξεκινάει μια δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο, που τελειώνει μέσα σε εκατομμυριοστά του δευτερολέπτου, για να ληφθεί η απόφαση σχετικά με την αξία που έχουν τα ματάκια σας και με το ποιες διαφημίσεις πρέπει να τους σερβιριστούν, με βάση τα ενδιαφέροντά σας, το εισόδημά σας κι ένα σωρό άλλες πληροφορίες. Αυτός είναι ο λόγος που οι διαφημίσεις έχουν αυτή την εκνευριστική τάση να σας ακολουθούν όπου κι αν πάτε, με αποτέλεσμα να σας εμφανίζεται η ίδια τηλεόραση, τα ίδια παπούτσια και ο ίδιος ταξιδιωτικός προορισμός σε κάθε σελίδα, ακόμα κι αν την ξαναεπισκεφτείτε βδομάδες αργότερα. Έτσι κατάφερε το Facebook, αφιερώνοντας πόρους και ταλέντο στην επίλυση του προβλήματος, να μετατρέψει τα κινητά από δυνητική καταστροφή σε ένα καυτό, τεράστιο θερμοπίδακα κερδών.

Πράγμα το οποίο σημαίνει ότι το Facebook δεν κάνει μόνο δουλειές στον χώρο της διαφήμισης, αλλά και στον χώρο της παρακολούθησης (surveillance). Για την ακρίβεια, το Facebook συνιστά το μεγαλύτερο εγχείρημα παρακολούθησης στην ιστορία της ανθρωπότητας. Γνωρίζει πολλά, πολλά περισσότερα για σένα απ’ ό,τι ήξερε ποτέ ακόμα και η πιο επεμβατική κυβέρνηση για τους πολίτες της. Είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι οι άνθρωποι ακόμα δεν το έχουν καταλάβει αυτό. Έχω ξοδέψει αρκετό χρόνο σκεπτόμενος για το Facebook και συνεχώς επιστρέφω στο γεγονός ότι οι χρήστες του δεν συνειδητοποιούν τι ακριβώς κάνει αυτή η εταιρεία. Αυτό που κάνει το Facebook είναι να σε παρακολουθεί και κατόπιν να χρησιμοποιεί τα όσα γνωρίζει για σένα και για τη συμπεριφορά σου ώστε να πουλάει διαφημίσεις. Έχω την αίσθηση ότι εδώ έχουμε να κάνουμε με μια πλήρη αναντιστοιχία μεταξύ του τι λέει μια εταιρεία ότι κάνει - «διασύνδεση», «χτίσιμο κοινοτήτων» - και της εμπορικής πραγματικότητας. Ας σημειωθεί ότι οι γνώσεις που έχει η εταιρεία για τους χρήστες της δεν χρησιμοποιούνται μόνο για στοχευμένες διαφημίσεις αλλά και για να διαμορφώνει τη ροή των ειδήσεων που φτάνει σ’ αυτούς. Από τη στιγμή που έχει τόσο πολύ διαθέσιμο περιεχόμενο, αυτό που τελικά βλέπεις καθορίζεται από τους αλγορίθμους που χρησιμοποιούνται για το φιλτράρισμα αυτού του περιεχομένου: οι χρήστες πιστεύουν ότι η ροή των ειδήσεων που βλέπουν στον λογαριασμό τους έχει να κάνει κυρίως με τους φίλους τους και τα ενδιαφέροντά τους και όντως συμβαίνει αυτό σε ένα βαθμό, αρκεί να θυμόμαστε ότι πρόκειται για τους φίλους και τα ενδιαφέροντά τους όπως αυτοί μεσολαβούνται από τα εμπορικά συμφέροντα του Facebook. Το βλέμμα σου κατευθύνεται προς τα κει που θα έχει τη μεγαλύτερη αξία για το Facebook.

μετάφραση: Separatrix

Σημειώσεις

1 - Mission statement: το πώς αντιλαμβάνεται η ίδια η εταιρεία τον εαυτό της και το ποια δηλώνει πως είναι η αποστολή της στον κόσμο...
[ επιστροφή ]

2 - Oxford και Cambridge.
[ επιστροφή ]

3 - London School of Economics.
[ επιστροφή ]

4 - Διαφωνούμε με την αναφορά σε “εργασία”· οδηγεί σε θεωρητικά λάθη. Ωστόσο εδώ προτείνεται μια τάξη χρονικού μεγέθους για την “ενασχόληση των χρηστών”.
[ επιστροφή ]

5 - «Νόμος» των οικονομικών που λέει ότι το κακό χρήμα διώχνει το καλό.
[ επιστροφή ]

6 - Στις η.π.α. ο όρος «δημόσια επιχείρηση» (public company) δεν σημαίνει κρατική, αλλά επιχείρηση της οποίας οι μετοχές είναι διαπραγματεύσιμες στο χρηματιστήριο, δηλαδή θεωρητικά διαθέσιμες στον οποιονδήποτε (εξ ου και το «δημόσια») κι όχι μόνο στους αρχικούς ιδιοκτήτες, οπότε και θεωρείται ιδιωτική (private).
[ επιστροφή ]

7 - Στις νεοφυείς επιχειρήσεις της Silicon Valley υπάρχει μια παράδοση να καταγράφεται η σειρά πρόσληψης των εργαζομένων, με τη λογική ότι, όσο μικρότερος ο αύξων αριθμός του εργαζομένου, τόσο πιο παλιός θεωρείται και πιο κοντά στον ιδρυτή της εταιρείας. Συνήθως, ένας μικρός αριθμός συνεπάγεται και περισσότερα προνόμια, π.χ., περισσότερες μετοχές όταν η εταιρεία εισαχθεί στο χρηματιστήριο.
[ επιστροφή ]

8 - «Χαϊδευτικός» (ενίοτε και ειρωνικός) όρος για τους εργαζομένους της Google.

[ επιστροφή ]

9 - Τα cookie είναι μικρά αρχεία που εγκαθιστούν διάφορες σελίδες στις συσκευές των χρηστών. Στην καλύτερη περίπτωση, χρησιμοποιούνται για την αυτόματη ταυτοποίηση του χρήστη, π.χ., για να μη χρειάζεται να εισάγει ονόματα και κωδικούς κάθε φορά που επισκέπτεται μια σελίδα. Αλλά μπορούν εύκολα να χρησιμοποιηθούν και για να «παρακολουθούν» τη συμπεριφορά του χρήστη. Για αυτό κι έχουν γίνει δημοφιλή τα πρόσθετα του firefox που καταστρέφουν αυτόματα τα cookie.[ επιστροφή ]