#09 - 06/2017

το μεγάλο πανοπτικό είναι (πια) και εσοπτικό

«Κάθε φορά που κάποιος χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες της Google, λαμβάνει μέρος σε μια δωδεκάδα πειράματα τουλάχιστον». Η δήλωση αυτή έγινε το 2012 από τον επικεφαλής οικονομολόγο της Google κατά τη διάρκεια ενός συνεδρίου οργανωμένου από την ίδια την εταιρεία. Και συνέχισε αποκαλύπτοντας ότι κάθε χρόνο, στα πλαίσια αυτής της διαρκούς καταγραφής κι ανάλυσης της δραστηριότητας των χρηστών, η εταιρεία επικεντρώνεται σε περισσότερα από 500 αντικείμενα μελέτης και κάνει περισσότερα από 5000 πειράματα. Αν τα μεγέθη αυτά αφορούν μόνο στην Google, υπολογίστε πόσα μπορεί να είναι τα πειράματα που διεξάγονται συνολικά από τις κάθε είδους επιχειρηματικές και κρατικές οντότητες που βασιλεύουν στον κυβερνοχώρο. Το συμπέρασμα από έναν τέτοιο υπολογισμό θα ήταν ότι δεν έχουμε να κάνουμε απλά με καταιγισμό τέτοιων «ερευνών», αλλά ότι το διαδίκτυο είναι στην ουσία του ένα διαρκές πείραμα· με πειραματόζωα εμάς τους ίδιους…
Κάθε μέρα, εκατομμύρια δοκιμές, έρευνες και πειράματα χειρίζονται και κατευθύνουν το περιεχόμενο που βλέπουμε online προκειμένου να μας ακτινογραφήσουν, να μας καταγράψουν, αλλά και να μας κατευθύνουν με στόχο, τις περισσότερες φορές, το κέρδος, αλλά όχι μόνο. Ο «θησαυρός» των συσσωρευμένων προσωπικών στοιχείων και των εξελιγμένων τεχνικών χειραγώγησης έχει φτάσει σε τέτοιο μέγεθος ώστε η απλή κερδοφορία να είναι πια σχεδόν μπανάλ· τετριμμένος στόχος, που υπολείπεται της δυνατότητας ελέγχου - και όχι μόνο παρακολούθησης - σε μαζική κλίμακα. That’s big business!

Η κατανόηση του internet ως του μεγαλύτερου πειράματος ελέγχου και χειραγώγησης στην ανθρώπινη ιστορία δεν συνεπάγεται απαραίτητα «σκοτεινές δυνάμεις» που ραδιουργούν και συνωμοτούν στις ψηφιακές λεωφόρους, μολονότι δεν λείπουν τέτοιες. Στην πλειονότητά τους, τα πειράματα διεξάγονται με πρόσχημα τον εταιρικό ανταγωνισμό και το τραγελαφικό της υπόθεσης είναι ότι πολλές από τις διαστάσεις αυτού του φαινομένου που μετατρέπει την καθημερινή ζωή σε υλικό παρατήρησης και επέμβασης γίνονται ευνοϊκά δεκτές από το κοινό, εφόσον συνοδεύονται από την διαβεβαίωση ότι όλα γίνονται για να βελτιωθούν «οι παρεχόμενες υπηρεσίες» και η «διαδικτυακή εμπειρία».
Σκεφτείτε για παράδειγμα την καθημερινή σας εμπειρία από το διαδίκτυο. Θα έχετε διαπιστώσει ότι οι ιστοσελίδες που επισκέπτεστε - είτε πρόκειται για τα αποτελέσματα σε κάποια μηχανή αναζήτησης, είτε άρθρα σε κάποιο ειδησεογραφικό site, είτε σελίδες στα social media - δεν είναι ακριβώς ίδιες με τις αντίστοιχες που βλέπει ένας άλλος χρήστης ή εσείς σε άλλο μηχάνημα. Αυτό οφείλεται εν μέρει στις διαφορετικές προτιμήσεις που έχουν δηλωθεί, εν μέρει στο ιστορικό και τα cookies (αυτούς τους μόνιμους σπιούνους σε κάθε μηχάνημα) αλλά κυρίως οφείλεται στην εκτεταμένη εφαρμογή της τεχνικής A/B testing. Οι «δοκιμασίες Α/Β» είναι αυτό που υποδηλώνει το όνομα τους: διαφορετικές εκδοχές του ίδιου περιεχομένου, που «σερβίρονται» σε διαφορετικούς χρήστες, προκειμένου να μετρηθούν αντιδράσεις, να αξιολογηθούν οι συνήθειες των πελατών και να προσαρμοστεί ανάλογα το περιεχόμενο. Ο λόγος που τα A/B testing παίζουν καθοριστικό ρόλο στην πολιτική των εταιρειών του διαδικτύου είναι επειδή αφενός είναι εύκολα και φτηνά στην εφαρμογή τους κι αφετέρου καταλήγουν σε αποτελέσματα που ούτε κατά διάνοια θα μπορούσαν να είχαν προβλεφθεί χωρίς δοκιμή. Για παράδειγμα, η Google διαπίστωσε ότι αλλάζοντας ελαφρά την γαλάζια απόχρωση των links στα αποτελέσματα των αναζητήσεων, προκάλεσε πολλαπλασιασμό των κλικς κι αύξηση των κερδών της κατά 200 εκατομμύρια δολάρια.

Το συγκεκριμένο παράδειγμα φαίνεται «ουδέτερο», αλλά η ένταση των πειραματισμών που διεξάγονται online είναι τέτοια ώστε τα αποτελέσματα να έχουν ξεφύγει από το πεδίο της «έρευνας» και να κατατάσσονται πλέον στην κατηγορία της ωμής χειραγώγησης· και το παράδειγμα της Facebook με το πείραμα της «συναισθηματικής επιμόλυνσης» (προηγούμενο τεύχος, don’t believe the hype) δεν ανήκει καν στις κραυγαλέες εξαιρέσεις. Άλλη περίπτωση: ειδησεογραφικές ιστοσελίδες έχουν καταλήξει στο να «σερβίρουν» ταυτόχρονα μέχρι 25 διαφορετικές εκδοχές του περιεχομένου τους (την διάταξη της ύλης, τους τίτλους, την δομή των άρθρων) και με την χρήση ειδικών λογισμικών να καταγράφουν και αναλύουν την απήχηση καθώς και το προφίλ των χρηστών ανάλογα με τις αντιδράσεις τους. Άλλη περίπτωση: ένα από τα μεγαλύτερα site γνωριμιών, το OKCupid, εξαπάτησε εσκεμμένα το 4% των 30 εκατομμυρίων συνδρομητών του, στέλνοντάς τους ψεύτικα μηνύματα άλλων, τυχαίων συνδρομητών ότι επιθυμούν να έρθουν σε επαφή. Ο λόγος; Σύμφωνα με τον συνιδρυτή του OKCupid: «πρόκειται για 300.000 απόπειρες online γνωριμίας που αλλιώς δεν θα συνέβαιναν ποτέ. Από αυτές τις 300.000 περιπτώσεις, 50.000 άνθρωποι μπορεί να ξεκίνησαν μια συζήτηση που αλλιώς δεν θα είχαν. Κι ίσως 5.000 από αυτούς να βγήκαν τελικά σε ραντεβού - κι όλα αυτά χάρη σε ένα τυχαίο πείραμα»… Άλλη περίπτωση: στους κύκλους των ιστοσελίδων που ειδικεύονται στις online απάτες είναι διαδεδομένη η χρήση των «dark patterns» (σκοτεινά μοτίβα), η χρήση δηλαδή κόλπων και σχεδιαστικών τεχνικών, των οποίων η αποτελεσματικότητα έχει διαπιστωθεί μέσω A/B testing, που ωθούν τον χρήστη να κάνει κάτι που αλλιώς δεν υπήρχε περίπτωση· για παράδειγμα, να τσεκάρει ανυποψίαστος ένα κουτάκι που δίνει το δικαίωμα στην ιστοσελίδα να αποκτήσει πρόσβαση σε σειρά προσωπικών του δεδομένων.
Τα εργαλεία που έχουν πλέον στην διάθεσή τους οι κύριοι του κυβερνοχώρου - είτε πρόκειται για εταιρείες, είτε για μαφίες, είτε για κρατικές υπηρεσίες - είναι τέτοια ώστε δεν χρειάζεται καν να κρατούν τα προσχήματα ή τους συμβατικούς περιορισμούς που προβλέπει ο νόμος. Τέτοια είναι η περίπτωση της Google που το 2012 αποκαλύφθηκε ότι στα πλαίσια κάποιας «έρευνας», της οποίας τις παραμέτρους υποτίθεται είχε αλλάξει ένας μοναδικός μηχανικός της εταιρείας, τα αυτοκίνητα της υπηρεσίας street view είχαν σαρώσει «κατά λάθος» τα στοιχεία εκατομμυρίων οικιακών ασύρματων δικτύων απ’ όπου περνούσαν μεταξύ 2007 και 2010. Τα στοιχεία που είχαν μαζευτεί αφορούσαν λογαριασμούς e-mails, κωδικούς, προσωπικά στοιχεία κι έφταναν μέχρι τον εντοπισμό με σχετική ακρίβεια της θέσης κάθε ενοίκου. Οι συνέπειες; Απλά η εταιρεία δεσμεύτηκε ότι θα σταματήσει την πειρατεία κι ότι δεν πρόκειται να χρησιμοποιήσει τα στοιχεία που συνέλεξε. Αναμφίβολα!
Πέντε χιλιάδες πειράματα κάθε χρόνο, από μία μόλις εταιρεία κι αυτό αφορά στο μακρινό 2012… Δεν ξέρουμε αν είναι η Google ή κάποια κρατική υπηρεσία τύπου NSA που κρατάει τα σκήπτρα σε αυτό τον τομέα (κατά πάσα πιθανότητα θα είμαστε οι τελευταίοι που θα το μάθουμε, αν το μάθουμε ποτέ) αλλά σίγουρα η Facebook είναι αυτή για την οποία έχουν αποκαλυφθεί τα περισσότερα. Ίσως έχει να κάνει με το είδος των υπηρεσιών που προσφέρει και την εθελόδουλη παράδοση στις νόρμες των social media μιας τεράστιας μάζας πειραματόζωων, αλλά το γεγονός ότι το μανιπουλάρισμα των χρηστών θεωρείται λίγο-πολύ σαν αναγκαίο για την βελτίωση της εικονικής κοινωνικότητας, επιτρέπει έναν βαθμό δημοσιότητας. Ο κατάλογος που ακολουθεί περιλαμβάνει μερικές από τις χαρακτηριστικότερες περιπτώσεις ερευνών / πειραμάτων που έχει διεξάγει η Facebook.

Περίπτωση 1: Διάδοση φημών
Αντικείμενο: η ευκολία διάδοσης ενός ψέματος
Χρόνος: Ιούλιος- Αύγουστος 2013
Αριθμός χρηστών: άγνωστος

Οι ερευνητές καταρχήν μελέτησαν περισσότερα από 200.000 σχόλια σε φωτογραφίες τα οποία περιείχαν links προς το snopes.com. Το snopes είναι ένα site που αποδομεί / διαψεύδει διαδικτυακές φήμες, επομένως η φωτογραφία που συνοδευόταν από ένα σχετικό link ήταν παράδειγμα κάποιου που εξαπατήθηκε και στη συνέχεια κυκλοφόρησε την φήμη στον κύκλο των φίλων του. Στην συνέχεια, οι ερευνητές επικεντρώθηκαν σε δύο συγκεκριμένες φωτογραφίες (η μία υποτίθεται έδειχνε το θύμα μιας ανύπαρκτης δολοφονίας και η άλλη συνόδευε την «είδηση» ότι ο Ομπάμα θα φορολογούσε μη φαρμακευτικά προϊόντα, όπως τα ρούχα και τα όπλα για να στηρίξει το σύστημα υγείας) προκειμένου να μελετήσουν την έκταση και την ένταση της διάδοσής τους.
Το συμπέρασμα ήταν ότι οι χρήστες είναι εύπιστοι στις φήμες και εύκολοι στο να τις διαδίδουν. Όσο πιο εξωφρενική είναι μια φήμη τόσο περισσότερο και γρηγορότερα κυκλοφορεί σε σχέση με την διάψευσή της. Πάντως, το πείραμα έδειξε επίσης ότι οι αναρτήσεις που επισημαίνονται ως ψευδής από το snopes έχουν τέσσερις φορές περισσότερες πιθανότητες να διαγραφούν.
Η σημασία αυτής της έρευνας σε σχέση με άλλες ίσως είναι μικρή, αλλά επιβεβαίωσε την δυνατότητα του Facebook να εντοπίζει τους πιο ευκολόπιστους χρήστες που διαδίδουν ψεύτικες φήμες και να κρατάει αναλυτικό ημερολόγιο των ανοησιών που έχει αναρτήσει κάποιος χρήστης, ακόμη κι αν τις έχει διαγράψει. Η μελέτη αυτή απόκτησε μεγαλύτερη σημασία από τη στιγμή που το Facebook εξελίχτηκε μεταξύ άλλων σε ειδησεογραφική υπηρεσία, επομένως, ως τέτοια, έχει μεγαλύτερο συμφέρον στο να χειρίζεται κατάλληλα τις φήμες.

Περίπτωση 2: Κλήσεις προς φίλους για βοήθεια
Αντικείμενο: ποιος ζητάει βοήθεια για κάτι στο Facebook
Χρόνος: 2012, στη διάρκεια δύο εβδομάδων μεταξύ Ιουλίου-Αυγούστου
Αριθμός χρηστών: 20.000

Οι ερευνητές μελέτησαν αλλαγές στα δημόσια προφίλ των χρηστών, αναζητώντας αιτήματα εκ μέρους τους, του είδους «τι ταινία να δω;», «κάνει να καταναλώσω κονσέρβα που έχει λήξει;» ή «ποια είναι η συντομότερη διαδρομή για το αεροδρόμιο;». Περισσότερο τους ενδιέφερε ο τύπος των ανθρώπων που ζητούσαν βοήθεια για κάτι, παρά το αν υπήρχε ανταπόκριση. Ένα από τα συμπεράσματα ήταν ότι οι χρήστες που επισκέπτονται σπάνια το Facebook, αλλά έχουν πολλούς online φίλους, είναι πιο πιθανό να ζητήσουν κάτι.
Στο βαθμό που η μελέτη αφορούσε δημόσιες πληροφορίες που οι χρήστες κοινοποιούν οικειοθελώς, δεν είναι έκπληξη ότι υπάρχουν αυτοί που συγκεντρώνουν, επεξεργάζονται και ταξινομούν αυτές τις πληροφορίες. Το σίγουρο είναι ότι τέτοια στοιχεία αποτελούν «θησαυρό» για εταιρείες που επιδιώκουν να ανταποκρίνονται έγκαιρα στις «απαιτήσεις» κι «επιθυμίες» υποψηφίων πελατών.

Περίπτωση 3: Αυτολογοκρισία στο Facebook
Αντικείμενο: το ποσοστό των χρηστών που αυτό-συγκρατούνται και δεν δημοσιεύουν στο δίκτυο τις σκέψεις τους
Χρόνος: 17 ημέρες του Ιουλίου 2012
Αριθμός χρηστών: 3,9 εκατομμύρια

Το Facebook κατέγραψε κάθε εγγραφή μεγέθους πέντε τουλάχιστον χαρακτήρων στα σχόλια ή στο πεδίο νέων αναρτήσεων που δεν δημοσιεύτηκε εντός δέκα λεπτών. Η εταιρεία κατέληξε στο εύρημα ότι σκεφτόμαστε πολλά περισσότερα πάνω σ’ ένα θέμα απ’ όσα τελικά αποφασίζουμε να καταγράψουμε στο ψηφιακό «χαρτί». 71% των χρηστών «αυτολογοκρίθηκε», αποσύροντας σχόλια που τελικά δεν δημοσιεύτηκαν ποτέ.
Κατά τη διάρκεια της έρευνας καταγράφτηκαν δακτυλογραφήσεις άσχετα με το επίπεδο ιδιωτικότητας που είχε ορίσει ο χρήστης, αν και η εταιρεία ισχυρίστηκε - χωρίς φυσικά να είναι δυνατόν να ελεγχθεί - ότι καταγράφτηκε μόνο η απόπειρα ανάρτησης κι όχι το περιεχόμενο. Έστω κι έτσι, η έρευνα αυτή κατέληξε στο να κατηγορηθεί για πρώτη φορά το Facebook ότι λειτουργεί ως «μεγάλος αδελφός» παρακολουθώντας τους χρήστες του όχι μόνο σε αυτά που δημόσια κάνουν, αλλά ακόμη και στα όσα δεν κάνουν ή έχουν αναστολές να κάνουν.
Στο πεδίο των άμεσων συμφερόντων του Facebook είναι φανερή η σκοπιμότητα αυτής της έρευνας: να εντοπιστούν και να περιοριστούν ή /και ακυρωθούν οι παράγοντες που ενεργοποιούν τις αναστολές των χρηστών, ώστε να αυξηθεί το περιεχόμενο που δημοσιεύεται και κατά συνέπεια να ισχυροποιηθεί ο δεσμός των online πελατών με την εταιρεία. Στο γενικότερο κοινωνικό πεδίο, αυτό της ψηφιακής ενορχήστρωσης της καθημερινότητας εκατοντάδων εκατομμυρίων χρηστών των κοινωνικών δικτύων, η διεξαγωγή μιας τέτοιας έρευνας αποκαλύπτει πολλά περισσότερα: δεν είναι μόνο η ενεργητική συμμετοχή στις διαδικτυακές δραστηριότητας που αποτελεί αντικείμενο παρακολούθησης, καταγραφής κι εντέλει χειραγώγησης, αλλά εξίσου η απουσία της· η αδράνεια και η αποχή, άπαξ κι έχει εδραιωθεί μια σχέση ψηφιακής διαμεσολάβησης, δεν συνιστούν άμυνα και προστασία από το πανοπτικό μάτι των εταιρειών, αλλά εξίσου αξιοποιήσιμο υλικό για το ηλεκτρονικό φακέλωμα.

Περίπτωση 4: Η επίδραση του διαμοιρασμού στις επιλογές των χρηστών και οι συνέπειες στην υιοθέτηση στάσεων
Αντικείμενο: η δημοσιοποίηση της πρόθεσης του χρήστη να προχωρήσει σε μία αγορά, ωθεί τους ψηφιακούς φίλους του στην ίδια επιλογή;
Χρόνος: 2012, κατά τη διάρκεια δύο μηνών
Αριθμός χρηστών: 1,2 εκατομμύρια

Οι χρήστες που διεκδίκησαν κάποια «προσφορά του Facebook» (για παράδειγμα μια προσφορά μεγάλης έκπτωσης για κάποια ρούχα γνωστής μάρκας) χωρίστηκαν σε δύο ομάδες. Στην μία ομάδα, η επιλογή των χρηστών να διεκδικήσουν την προσφορά κοινοποιήθηκε αυτόματα σε όλους τους «φίλους» μέσω του news feed. Στα μέλη της άλλης ομάδας δόθηκε η δυνατότητα να αποφασίσουν αν θα κοινοποιούσαν την αγορά τους, με ένα κουμπάκι που τους επέτρεπε να ενημερώσουν τους φίλους τους, εάν το ήθελαν.
Αυτό που διαπίστωσε η Facebook ήταν ότι οι φίλοι είναι πιθανότερο να καταλήξουν στην ίδια αγοραστική επιλογή εάν έχει προηγηθεί ενεργητική ενημέρωση. Όμως, σε απόλυτα νούμερα, περισσότερες αγορές πραγματοποιούνται όταν το news feed βομβαρδίζεται ανεξέλεγκτα με ειδοποιήσεις. Επίσης η έρευνα έδειξε ότι τα μέλη των δύο ομάδων κατέληξαν σε εξαιρετικά διαφορετικές διαδικτυακές συμπεριφορές, ανάλογα με το αν είχαν την δυνατότητα να ενημερώνουν οι ίδιοι τους φίλους τους ή αυτό γινόταν αυτόματα. Σε τελική ανάλυση αυτό που τεκμηρίωσε το πείραμα ήταν ότι ο περιορισμός της ενεργητικής συμμετοχής του χρήστη (έστω κι «ανεπαίσθητος» ή σε σημεία που μπορεί να θεωρηθούν «ουδέτερα») και η εφαρμογή αυτόματων διαδικασιών (στην πραγματικότητα, διαδικασιών κεντρικά ελεγχόμενων) αυξάνει τις χειραγωγικές δυνατότητες της εταιρείας.

Περίπτωση 5: Η κοινωνική αλληλεπίδραση στην διαφήμιση
Αντικείμενο: οι διαφημίσεις είναι πιο αποτελεσματικές εάν συνοδεύονται από ονόματα φίλων σου
που τις επιδοκιμάζουν;
Χρόνος: 2011
Αριθμός χρηστών: 29 εκατομμύρια

Μία ομάδα χρηστών έβλεπε διαφημίσεις με την ένδειξη «στον τάδε φίλο σου άρεσε», ενώ η δεύτερη ομάδα έβλεπε διαφημίσεις χωρίς αυτή την ένδειξη. Το συμπέρασμα - χρειάστηκε πείραμα γι’ αυτό; - ήταν ότι όσο ισχυρότερος ήταν ο δεσμός με το άτομο που προμόταρε την διαφήμιση, τόσο πιθανότερο ήταν να κάνει ο χρήστης κλικ. Ακριβώς το είδος του πειράματος που θα περίμενε κανείς από ένα μεγαθήριο της διαφημιστικής αγοράς: χίλιοι κι ένας τρόποι να μεταμφιέσετε μια διαφήμιση σε «κουβεντούλα μεταξύ φίλων». Η Facebook πάντως χρειάστηκε να αντιμετωπίσει πληθώρα καταγγελιών κι αγωγών σχετικά με την νομιμότητα της σύνδεσης των διαφημίσεων με συγκεκριμένα ονόματα χρηστών (αν και οι ίδιοι είχαν όντως πατήσει το κουμπί «like» κι επίσης σε κάποια ψιλά γράμματα των περιβόητων «terms of services» είχαν δώσει την συγκατάθεσή τους). Μια από τις συνέπειες αυτής της έρευνας και των αντιδράσεων που προκάλεσε ήταν να περιορίσουν οι εμπορικές εταιρείες του internet την δημοσιότητα πάνω στις μεθόδους που χρησιμοποιούν· με αποτέλεσμα οι πειραματισμοί γύρω από την διεισδυτικότητα των διαφημίσεων να διεξάγονται στο σκοτάδι.

Περίπτωση 6: Συναγωγή της ισχύος ενός κοινωνικού δεσμού με βάση την διαδικτυακή συμπεριφορά
Αντικείμενο: ο βαθμός σύμπτωσης των φίλων στο Facebook με τους φίλους στην πραγματική ζωή
Χρόνος: 2010 και 2011
Αριθμός χρηστών: 789 χρήστες

Ο σχετικά μικρός αριθμός της ομάδας στρατολογήθηκε μέσω σχετικής διαφήμισης κι οι συμμετέχοντες έπρεπε να δηλώσουν με ειλικρίνεια ποιοι είναι οι κοντινότεροι φίλοι τους στην πραγματική ζωή. Ήταν η πιο τυπική από τις έρευνες της Facebook με την έννοια ότι είχε πάρει έγκριση από τις αρμόδιες υπηρεσίες και διεκπεραιώθηκε με βάση εγκεκριμένους κανόνες και μεθόδους (είδατε; δεν γίνονται όλα στα σκοτεινά και πίσω από την πλάτη μας…)
Το συμπέρασμα ήταν ότι όσο περισσότερο αλληλεπιδράς με κάποιον στο Facebook, τόσο πιθανότερο αυτός να είναι φίλος σου στην κανονική, μη ψηφιακή, ζωή. Είναι εξίσου πιθανόν να αλληλεπιδράς με αυτόν δημόσια, εκθέτοντας την σχέση σας στις αναρτήσεις στο Facebook κι επίσης να ανταλλάσεις τακτικά ιδιωτικά μηνύματα.
Θα μπορούσε κάλλιστα να είναι εργασία πρωτοετούς φοιτητή σε οποιαδήποτε σχολή κοινωνικών επιστημόνων κι όμως αποτέλεσε αντικείμενο ενδιαφέροντος μιας άλφα κλάσεως εταιρείας. Γιατί; Μια πρώτη απάντηση θα μπορούσε να είναι ότι βρέθηκαν 789 ανθρώπινα ινδικά χοιρίδια που εκούσια πρόσφεραν στους ανατόμους του διαδικτύου τις διαπροσωπικές τους σχέσεις, προκειμένου να παίξουν με αυτές. Μια δεύτερη: η έρευνα αυτή δεν ήταν παρά μόνο μια στιγμή - ένα κεφάλαιο ή ίσως ακόμη και μια υποσημείωση - σε μια μακρά διαδικασία αναλυτικής καταγραφής, ταξινόμησης και καταχώρησης σε υπολογιστικά μοντέλα των κοινωνικών συμπεριφορών. Μια τρίτη: το πραγματικό ζητούμενο ήταν να βρεθεί ένας ασφαλής και έγκυρος τρόπος εντοπισμού των προσώπων με τα οποία σχετίζεται κάποιος χρήστης, με βάση την online δραστηριότητά του.

Περίπτωση 7: Ο ρόλος των κοινωνικών δικτύων στην διάχυση της πληροφορίας
Αντικείμενο: ο τρόπος εξάπλωσης των πληροφοριών στο Facebook
Χρόνος: 2010, κατά τη διάρκεια εφτά εβδομάδων μεταξύ Αυγούστου-Οκτωβρίου
Αριθμός χρηστών: 253 εκατομμύρια (εκείνη τη στιγμή, ήταν οι μισοί χρήστες του Facebook)

Οι ερευνητές απέδωσαν τυχαία σε 75 εκατομμύρια ιντερνετικές διευθύνσεις την ιδιότητα «διαμοιραζόμενη» ή «μη διαμοιραζόμενη». Οι διευθύνσεις κάλυπταν μία μεγάλη γκάμα περιεχομένου, από ειδήσεις, μέχρι προσφορά εργασίας, ενοικιάσεις κατοικιών, αναγγελίες εκδηλώσεων και κάθε είδους link που ανταλλάσσουν οι χρήστες του Facebook. Στις περιπτώσεις όμως που ένα link είχε το status του «μη διαμοιραζόμενου» εξαφανιζόταν από το news feed και εμφανιζόταν μόνο στα απευθείας μηνύματα που αντάλλασσαν οι χρήστες ή στις αναρτήσεις που κοινοποιούνταν αποκλειστικά σε ορισμένους. Οι ερευνητές στη συνέχεια μελέτησαν την διάδοση των links που είχαν ελεύθερη διακίνηση σε σχέση με αυτά που είχαν περιορισμένη. Ο στόχος ήταν να διαπιστωθεί κατά πόσο η λογοκριμένη πληροφορία θα έβρισκε ένα τρόπο να διαδοθεί.
Όπως ήταν αναμενόμενο, το συμπέρασμα ήταν ότι οι χρήστες έχουν την τάση να προωθούν ακόμη περισσότερο τις πληροφορίες που αναδημοσιεύει πιο εντατικά η πλειοψηφία των online φίλων τους. Επίσης διαπιστώθηκε ότι οι πιο μακρινοί φίλοι είναι πιθανότερο να σε φέρουν σε επαφή με καινούριες πληροφορίες, παρά οι κοντινοί με τους οποίους υπάρχει η τάση της ανακύκλωσης των ίδιων πληροφοριών.
Το δεδομένο είναι ότι με το πείραμα αυτό, τουλάχιστον στον βαθμό που γνωρίζουμε, η Facebook προχώρησε σε έναν μεγάλης κλίμακας χειρισμό του περιεχομένου μέσω λογοκρισίας, πετυχαίνοντας την χειραγώγηση των χρηστών. Μια από τις καταληκτικές προτάσεις της δημοσιευμένης έκθεσης είναι χαρακτηριστική: «η μαζική υιοθέτηση των ψηφιακών συστημάτων κοινωνικής δικτύωσης εμπεριέχει δυνητικά την δυνατότητα δραματικής τροποποίησης του τρόπου που τα υποκείμενα έρχονται σε επαφή με νέες πληροφορίες», δυνατότητα που φτάνει μέχρι την ελεγχόμενη πληροφόρηση, την λογοκρισία και την χειραγώγηση.

Περίπτωση 8: Μέθοδοι κοινωνικού επηρεασμού
και πολιτικής κινητοποίησης
Αντικείμενο: μπορεί το Facebook να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να ψηφίσουν;
Χρόνος: 2010, πριν τις ενδιάμεσες εκλογές στις ΗΠΑ
Αριθμός χρηστών: 61.279.316, ηλικίας 18 και άνω

Κατά τη διάρκεια του πειράματος, τα πειραματόζωα είχαν στην διάθεσή τους ένα κουμπί «ψήφισα» στην κορυφή της σελίδας τους, μαζί με πληροφορίες σχετικά με το εκλογικό κέντρο που ψηφίζουν. Να σημειώσουμε ότι οι χρήστες αγνοούσαν ότι συμμετείχαν στην έρευνα, αλλά είχαν την λανθασμένη εντύπωση ότι τα στοιχεία περί εκλογών «έπαιζαν» σε όλο το δίκτυο. Επιπλέον, κάποιοι από τους συμμετέχοντες έβλεπαν τα ονόματα φίλων τους που είχαν πατήσει το συγκεκριμένο κουμπί.
Το συμπέρασμα της Facebook ήταν ότι η πίεση από το κοντινό περιβάλλον λειτουργεί. Οι χρήστες που έβλεπαν τα ονόματα των φίλων τους που είχαν πατήσει το κουμπί, ήταν πιθανότερο να ψηφίσουν και οι ίδιοι. Όταν οι ερευνητές έκαναν έλεγχο με βάση τους εκλογικούς καταλόγους, διαπίστωσαν ότι οι χρήστες που είχαν στην διάθεση τους το κουμπί «ψήφισα» ήταν 0,39% πιθανότερο να ψηφίσουν και το ποσοστό ανέβαινε σε αυτούς που έβλεπαν τα ονόματα των online φίλων τους που είχαν ψηφίσει. Τα ποσοστά ήταν πενιχρά, αλλά η Facebook ισχυρίστηκε ότι κατόρθωσε να πείσει 340.000 ψηφοφόρους να μην απέχουν.
Με το πείραμα αυτό η Facebook μπήκε για τα καλά στα βαθιά πολιτικά νερά. Ενώ η μείωση της αποχής φαίνεται να είναι ένας στόχος συμβατός με τα εκλογικά έθιμα των δυτικών δημοκρατιών, στην συγκεκριμένη περίπτωση το πείραμα είχε περισσότερο να κάνει με δυνατότητες μαζικού κοινωνικού ελέγχου. Όπως σωστά είχαν επισημάνει οι επικριτές τότε, με βάση τα ζητήματα εκείνης της προεκλογικής ατζέντας, η Facebook θα μπορούσε θεωρητικά να είχε τοποθετήσει το κουμπί «ψήφισα» και να είχε σπρώξει στις εκλογές μόνο τους χρήστες που ήταν υπέρ της αναδιάρθρωσης των διαδικασιών μετανάστευσης, για την οποία πίεζε η εταιρεία και προσωπικά ο ιδρυτής και πρόεδρός της Zuckerberg, μέσω της οργάνωσης FWD.us. Η οργάνωση αυτή είναι «μετωπική» των εταιρειών της Silicon Valley και προωθεί συστηματικά την αλλαγή των μεταναστευτικών νόμων και κανονισμών, ζητώντας αυστηρότερους συνοριακούς ελέγχους και πριμοδότηση των υψηλά ειδικευμένων μεταναστών, προκειμένου να μειωθεί το μισθολογικό κόστος μέσω του «ανταγωνισμού» ντόπιων και μεταναστών ειδικευμένων εργατών.
Ο τρόπος που οργάνωσε το πείραμα η Facebook, κρύβοντάς το πίσω από ένα πέπλο μυστικοπάθειας, συνηγορεί στην υπόθεση να μην είχε πρόθεση απλά να περιορίσει την αποχή: τα 60 εκατομμύρια χρηστών αγνοούσαν αφενός ότι συμμετείχαν σε πείραμα κι αφετέρου ότι η Facebook θα διασταύρωνε τα στοιχεία τους με τους εκλογικούς καταλόγους. Επιπλέον, όταν η εταιρεία κλήθηκε να δώσει εξηγήσεις, αρνήθηκε επικαλούμενη την προστασία του απορρήτου των προσωπικών στοιχείων των χρηστών της! Πειραματόζωα μεν, υπό την προστασία της Facebook δε…
Σύμφωνα με την έκθεση συμπερασμάτων των ερευνητών, το συγκεκριμένο πείραμα αποδείχτηκε εξαιρετικά ελπιδοφόρο κι αποκάλυπτε την πρόθεσή τους να το επαναλάβουν: «Η αυξανόμενη διαθεσιμότητα φτηνών και μεγάλη κλίμακας data από τα online κοινωνικά δίκτυα σημαίνει ότι τέτοιου είδους πειράματα μπορούν πολύ εύκολα να διεξαχθούν στο πεδίο. Εάν πραγματικά θέλουμε να καταλάβουμε - και να βελτιώσουμε - την κοινωνία μας, την ευημερία και τον κόσμο γύρω μας [sic], θα είναι σημαντικό να χρησιμοποιήσουμε αυτές τις μεθόδους που προσδιορίζουν ποιες συμπεριφορές στην πραγματική ζωή είναι ευμετάβλητες μέσω online παρέμβασης κι επηρεασμού»… Μία καθόλου συγκαλυμμένη παραδοχή, με ένα γελοίο πρόσχημα, ότι ο στόχος είναι η online χειραγώγηση της συμπεριφοράς στην πραγματική ζωή.

Περίπτωση 9: Η διάδοση των συναισθημάτων μέσω του Facebook
Αντικείμενο: επηρεάζει η συναισθηματική κατάσταση του χρήστη τους online φίλους του;
Χρόνος: 2012, κατά τη διάρκεια τριών ημερών
Αριθμός χρηστών: 151 εκατομμύρια

Πρόκειται για προπομπό του πειράματος της «συναισθηματικής επιμόλυνσης» στο οποίο αναφερθήκαμε στο προηγούμενο τεύχος (don’t believe the hype…). Στην έρευνα αυτή μελετήθηκαν ένα εκατομμύριο μεταβολές status και κατηγοριοποιήθηκαν ως θετικές ή αρνητικές με βάση τις αναρτήσεις των χρηστών. Στη συνέχεια ερεύνησαν την θετικότητα ή αρνητικότητα των αναρτήσεων που έκαναν οι online φίλοι αυτών των χρηστών.
Σύμφωνα με τα ευρήματα, οι μεταβολές του status που προέκυπταν από κάτι χαρούμενο ωθούσαν τους online φίλους να περιορίσουν τις αρνητικές αναρτήσεις κι αντίστροφα, οι αρνητικές αναρτήσεις τους ωθούσαν στο να συγκρατήσουν τις δικές τους χαρωπές εκδηλώσεις στο Facebook. Εάν δηλώσεις κάτι αισιόδοξο και καλοδιάθετο στο Facebook, τουλάχιστον ένας online φίλος θα κάνει το ίδιο εντός τριών ημερών και δεν θα το έκανε αν δεν είχε επηρεαστεί από εσένα.
Τα αποτελέσματα της έρευνας θα μπορούσαν να θεωρηθούν κοινοτυπία. Πράγματι, οι φίλοι αλληλοεπηρεάζονται και συμβαίνει να αλλάζουν διάθεση εξαιτίας αποκλειστικά της θετικής ή αρνητικής στάσης των φίλων. Μόνο που εδώ έχουμε μια καθοριστικής σημασίας διαφορά: στην περίπτωση των social media, οι σχέσεις φιλίας είναι ψηφιακά μεσολαβημένες και κεντρικά επιτηρούμενες· τα συστατικά τους είναι κάτω από την συνεχή επιστασία της εταιρείας. Επομένως το ερώτημα δεν είναι το πεζό αν «φίλοι επηρεάζουν φίλους, θετικά ή αρνητικά», αλλά εάν θα ήταν δυνατόν για την Facebook να μανιπουλάρει την συναισθηματική κατάσταση των χρηστών, εκθέτοντάς τους σε ορισμένες μόνο αναρτήσεις των online “φίλων” τους.
Το ειρωνικό είναι ότι στην έκθεση συμπερασμάτων, οι ερευνητές προειδοποιούσαν τους χρήστες να μην επιχειρήσουν να χειραγωγήσουν τους φίλους τους, ενορχηστρώνοντας κατάλληλα τις αναρτήσεις τους: «Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι αναρτήσεις στο Facebook έχουν την δυνατότητα να επηρεάσουν τις επακόλουθες αναρτήσεις των φίλων. Όμως, δεν θα συμβουλεύαμε τους χρήστες του Facebook να εκφράζουν μη αυθεντική θετικότητα ή να καταπιέζουν την έκφραση αρνητικών συναισθημάτων προκειμένου να κρατήσουν ευχαριστημένους τους φίλους τους».

Αυτές οι εννιά περιπτώσεις (δέκα, μαζί με το πείραμα της «συναισθηματικής επιμόλυνσης») δεν είναι ασφαλώς οι μοναδικές. Υπάρχουν ακόμη πολλά πειράματα κι έρευνες που την διεξαγωγή τους έχει (ή υποχρεώθηκε να) ανακοινώσει η Facebook: είναι οι οπαδικές προτιμήσεις κολλητικές; (Απάντηση: ναι.) Πόσα status χρηστών έχουν πολιτικό περιεχόμενο; (Απάντηση: λιγότερο από 1%.) Μπορεί να προσδιοριστεί εάν κάποιος χρήστης είναι μοναχικός με βάση την δραστηριότητά του στο Facebook; (Απάντηση: ναι.) Πόσο κοντά ζεις στους online φίλους σου κι είναι δυνατόν να εντοπιστεί η γεωγραφική σου θέση με βάση τις διευθύνσεις τους; (Απάντηση: περίπου.)

Μετράει πλέον δεκαετίες, αλλά εξακολουθεί να είναι από τις πιο κοινότυπες κι εύκολες κριτικές, ότι ο σύγχρονος κόσμος έχει μετατραπεί στην ολοκληρωτική κοινωνία του οργουελιανού 1984. Έχει γίνει τόσο κλισέ η αναφορά στον Μεγάλο Αδελφό, ώσπου στο τέλος αποδυναμώθηκε η επίγνωση ότι η πραγματικότητα μπορεί να ξεπερνάει πάντα τους χειρότερους λογοτεχνικούς εφιάλτες. Στην δυστοπική Ωκεανία, το βασικό μοτίβο δεν είναι αυτό του τερατώδους μηχανισμού που παρακολουθεί τους πάντες, αναθεωρεί την ιστορία και την γλώσσα κι επιβάλλει ένα πυκνό πλέγμα κανόνων και διαταγών, αλλά ενός τέτοιου μηχανισμού που γίνεται το απόλυτο εργαλείο υπερκαθορισμού της ζωής των υπηκόων, όχι μόνο στο επίπεδο των πράξεών τους αλλά ως το βάθος των πιο μύχιων συναισθημάτων τους.
Σήμερα, η μεγαμηχανή του κυβερνοχώρου φέρνει αυτή την δυστοπία στο κατώφλι της υλοποίησής της. Το εφιαλτικό σενάριο δεν είναι αυτό ενός πανοπτικού μηχανισμού, που παρακολουθεί, καταγράφει, ταξινομεί κι επεξεργάζεται τον τεράστιο όγκο των ψηφιακών δεδομένων που έχουν εκχωρήσει ηθελημένα ή εν αγνοία τους εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι. Στο βαθμό που αυτό έχει επιτευχθεί, το κρίσιμο ερώτημα είναι εάν και πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί αυτή η τεράστια δύναμη προκειμένου να χειραγωγηθεί με άμεσο και συγκεκριμένο τρόπο η ζωή των υπηκόων. Οι κύριοι του κυβερνοχώρου δεν νοιάζονται να ξέρουν τα πάντα για μας, επειδή είμαστε ήδη, τουλάχιστον ψηφιακά, τρομερά διάφανοι! Αυτό που τους ενδιαφέρει και κάνουν εντατικές δοκιμές προς αυτή την κατεύθυνση, είναι η γενική διεύθυνση κι έλεγχος της πραγματικής ζωής…

Harry Tuttle