Τετάρτη 19 Δεκέμβρη. Αγοράζεις κάτι (ρούχα, παπούτσια, κατά προτίμηση). Το πηγαίνεις σπίτι σου. Το φοράς. Αυτοφωτογραφίζεσαι μ’ αυτό. Ανεβάζεις την φωτογραφία σου στα social media. Και την άλλη μέρα το επιστρέφεις…
Μια πολύ πρόσφατη έρευνα αγοράς στην αγγλία έδειξε ότι 9% του «δείγματος» (2.002 ενήλικοι μεταξύ 35 και 44 χρονών), περισσότερο οι άντρες παρά οι γυναίκες, απολαμβάνουν την φωτογραφική, social media-tion επίδειξη ψευδο-αγορών τους. Αν η έρευνα περιλάμβανε και νεότερες ηλικίες, που «κυκλοφορούν» μαζικά στο instagram, η αναλογία θα ήταν ακόμα μεγαλύτερη.
Στον ανταγωνισμό τους οι online έμποροι ρούχων έχουν καθιερώσει την τακτική «δοκίμασέ το πριν το πληρώσεις». Οι πελάτες δοκιμάζουν στο σπίτι τους αυτό που παρήγγειλαν ηλεκτρονικά, και είτε το κρατούν πληρώνοντάς το, είτε το επιστρέφουν. Ή… φωτογραφίζονται μ’ αυτό – και το επιστρέφουν.
Έχει επιτρέψει αυτή η εμπορική τακτική κάτι σαν την εκδίκηση των καταναλωτών που επιβαρύνουν με κόστη το online εμπόριο ρούχων απλά για να απολαύσουν το μοστράρισμα μπροστά στην φωτογραφική μηχανή / καθρέφτη / ψηφιακό socializing; Είναι αυτή η καταναλωτική πρακτική μια ιεροσυλία στην έννοια και στην ιστορική θέσμιση της ατομικής ιδιοκτησίας; Ή, μήπως, πρόκειται για την γυμνή και χωρίς προσχήματα ανάδειξη του σκληρού πυρήνα της (ιδέας της) ατομικής ιδιοκτησίας (ειδικά για τους μικροαστούς), που δεν είναι άλλος απ’ την επίδειξη;
Υποτίθεται ότι η έννοια της «αξίας χρήσης» (και, κατά συνέπεια, της ιδιοκτησίας πάνω σε αξίες χρήσης) ήταν στέρεη και πραγματιστική. Όταν, όμως, η μόδα είναι να φωτογραφίζει κανείς το burger που παρήγγειλε (πριν το δαγκώσει) και να κανονιοβολεί την ηλεκτρονική social media-tion του/της με την εικόνα του, ακόμα κι αυτή η σχετικά ταπεινή αξία χρήσης (το φαγητό) αποκτάει και μια διάσταση ανταλλακτικής αξίας: ανταλλαγής συμβόλων. Θυμάται τότε κανείς ότι στα τραπέζια της αριστοκρατίας (και, αργότερα, της ανώτερης αστικής τάξης) το φαγητό δεν ήταν απλά «ανάλωση τροφής με σκοπό την χόρταση». Αλλά και επίδειξη, ανταλλαγή συμβόλων, σημείων. Και ίσως καταλάβει ότι η σύγχρονη μόδα του «γκουρμέ» είναι, κυρίως, η σημειωτική αναπαράσταση κάποιας μυθικής «αριστοκρατίας της γεύσης» προσιτής πια στους μικροαστούς και στους νέους μεσοαστούς (που είναι νεόπλουτοι μικροαστοί) χάρη στην μηντιακή προβολή της, παρά η αναζήτηση της χόρτασης με καλή γεύση. Ένα είδος “κοινωνικής ανόδου” μέσα απ’ το συμβολικό στομάχι τους…
Για τους μικροαστούς ορισμένα είδη ατομικής ιδιοκτησίας (απ’ τα ρούχα τους ως τις προσόψεις των σπιτιών τους, τα έπιπλά τους, τις τουαλέτες τους, κλπ) είχαν από πάντα ισχυρή συμβολική αξία, πέρα από την (και καμμιά φορά ενάντια στην) αξία χρήσης τους. Η γενικευμένη εικονικότητα, η ψηφιακή αναπαράσταση, έχουν πλατύνει και επιταχύνει την σημειωτική ανταλλαγή, την κυριαρχία του φαίνεσθαι πάνω στο είναι / γίγνεσθαι, το συμβολικό αλισβερίσι.
Δημιουργούνται πια και online εταιρείες «ενοικίασης» ρούχων και λοιπών συμβόλων – προς selfie. Αν αυτό θέλει ο πελάτης, τότε…